2003 nannten die Verbraucher noch acht Marken, die sie beim Neuwagenkauf in die engere Wahl ziehen. 2004 sind es nur noch fünf. Die Studie führt diesen Rückgang auf die Flut neuer Modelle auf dem chinesisichen Markt zurück. Neuwagenkäufer könnten in China derzeit unter über 150 unterschiedlichen Fahrzeugvarianten von mehr als 30 Fahrzeugherstellern wählen.
Die Umfrage zur Analyse des Markenbewusstseins und der Bedürfniskategorien (China Brand Health and Needs Segmentation Study) zeigt, dass die Marken mit starker emotionaler Ausstrahlung auch am begehrtesten sind. Dennoch ist die Zahl der Status-Käufer von 40 Prozent der Neuwagenkäufer in 2003 auf 34 Prozent im vergangenen Jahr signifikant gesunken. Diesen Stimmungsumschwung führt die Studie auf staatliche Vorgaben zurück, die die Kreditvergabe einschränken.
Trotz des Abwärtstrends bei der Befriedigung des Status-Befürfnisses gilt BMW immer noch als attraktivste Marke. Ebenfalls eine hohe Anziehungskraft genießt Honda. Allerdings ist die Markentreue der Neuwagenkäufer mit nur 53 Prozent relativ niedrig. Lediglich Wagen der Luxusklasse schneiden hier besser ab. Mercedes nimmt in der Gesamtwertung dieser Klasse die Spitzenstellung ein. Die erfolgreichsten Marken außerhalb der Luxusklasse sind Honda und Toyota. Diesen beiden Marken gelingt es am besten, sowohl neue Käufer anzuziehen als auch vorhandene Kunden zu halten.
Marken wie Shanghai VW und Buick sind für Erstkäufer attraktiv. Allerdings könnten sie aufgrund der geringeren Markenbindung einen Großteil ihrer Kunden wieder an den Markt abgeben. „Buick-Kunden repräsentieren den chinesischen Neuwagenkäufer, der sehr auf seinen sozialen Aufstieg bedacht ist. Da Buick vor allem Status-Käufer anzieht, wechseln diese Kunden häufig zu Marken mit einem noch größeren Status-Image. Daher müsste General Motors für diese Kunden, die gegenwärtig eher zu Audi, BMW oder Mercedes abwandern, den Cadillac als nächste Stufe positionieren“, erklärt Chris Bonsi, Regional Director von TNS Automotive.