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Neue Wege im Marketing zu Sparstrategien vonnöten

Der private Konsum in Europa könnte nachhaltig zurückgehen. Bestimmen werden die Konsumbereitschaft einer Studie des McKinsey Global Institute (MGI) zufolge Verbrauchervertrauen, Einkommen, Vermögen, Kreditverfügbarkeit und Lebenshaltungskosten. Derzeit liege aber nur der Trend bei den Lebenshaltungskosten leicht im positiven Bereich. Eine so ausgeprägt negative Kombination hat es seit Jahrzehnten nicht gegeben, wie aus dem Vergleich der Konsumentwicklung während vergangener Konjunkturrückgänge mit der aktuellen Situation hervor geht. Dafür befragte das MGI mehr als 4000 Verbraucher in Deutschland, Großbritannien, Frankreich, Italien und Polen.

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„Diejenigen Unternehmen, die Auswirkungen der Krise auf den Konsum am raschesten und präzisesten vorwegnehmen, haben die besten Aussichten, eine Flaute unbeschadet zu überstehen“, sagt Jesko Perrey, Leiter der deutschen Marketing & Sales Practice von McKinsey & Company. Dies gelte auch für Deutschland, wo vergleichsweise wenige Unternehmen zielgerichtet Produkte oder Dienstleistungen für Kundenansprüche in der Krise entwickeln. Ein möglicher Grund sei, dass es um den Konsum in Deutschland noch besser steht als in anderen Ländern. Beispielsweise sprach sich nur jeder dritte Deutsche dafür aus, in den vergangenen Monaten mit dem Sparen begonnen zu haben, während dies im Schnitt die Hälfte der Europäer angaben.

Den ersten Platz auf der Liste der zu streichenden Annehmlichkeiten würden bei Europäern stets Restaurantbesuche belegen, gefolgt von weiteren Freizeitangeboten, Bekleidung, Spielzeug und Alkohol. Im Mittelfeld lägen Investitionsgüter wie Möbel oder Unterhaltungselektronik, wohingegen Güter des täglichen Bedarfs wie Lebensmittel die geringsten Einbußen verzeichneten. Je nach Produktkategorie würden Verbraucher fünf unterschiedliche Sparstrategien anwenden, wovon sich drei auf das Konsumvolumen und zwei auf den Preis bezögen. So hätten 69 Prozent der Befragten erklärt, dass sie ihre Ausgaben in den vergangenen Monaten stärker gesteuert haben beziehungsweise dem Konsum im Extremfall völlig entsagt haben. Investitionsgüter treffe vor allem die zweite Strategie, bei der für ein bereits vorhandenes Produkt im Haushalt nur im Bedarfsfall Ersatz geschaffen werde. Drittens lasse sich vom Heimwerker-Prinzip „Do-it-yourself“ Gebrauch machen. Speziell bei Lebensmitteln achteten Konsumenten viertens stark auf den Gegenwert für ihr Geld und griffen unter Umständen zu einfacher ausgestatteten Produktversionen. Die fünfte Strategie, derer sich Konsumenten bedienen, bestünde darin, gezielt nach Sonderangeboten zu suchen.

www.mckinsey.de

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