Von dieser Untergruppe geben 37 Prozent an, das Fernsehen dabei nur als Nebenmedium zu nutzen, 33 Prozent verteilen die Aufmerksamkeit zwischen beiden Medien gleich. Dies entspricht gut acht Prozent beziehungsweise sieben Prozent der Grundgesamtheit. Im Rahmen der Studie befragten die Medienforscher junge Medienkonsumenten zu ihren Präferenzen und Erwartungen im Umgang mit elektronischen Medien.
Wie die Studie deutlich macht, ist der Wunsch nach interaktiven TV-Funktionen seitens der Medienkonsumenten deutlich vorhanden. Absoluter Spitzenreiter der gewünschten interaktiven Funktionen ist mit 84 Prozent die Überbrückung der Werbung. Das zeitversetzte Ansehen von TV-Sendungen (Time-Shift) liegt mit 73 Prozent Interesse an zweiter Stelle. Interessant ist, dass immerhin die Hälfte der befragten Mediennutzer zwischen 14 und 39 Jahren bereit sind, für interaktive Funktionen – wie etwa das genannte Überbrücken von TV-Werbung – ein monatliches Entgelt zu zahlen.
Die Studie zeigt den Forschern deutlich die mit der Medienkonvergenz einhergehende Divergenz von Zielgruppen und Märkten sowie die zusätzliche Verschmelzung von Produzenten und Konsumenten zu „Prosumenten“. Angefangen bei Texten („Blogs“) über Audio („Podcasting“) bis hin zu Video-Content finde deren Arbeit zunehmend Anklang als Alternative zu professionellen Produktionen. Damit erhöhe sich bei den Medienanbietern, Online wie TV, öffentlich-rechtlich wie privatwirtschaftlich, die Komplexität der Geschäfts- und Unternehmensmodelle sowie der Druck, unternehmerisch zu handeln.