Den Erkenntnissen der Marketingexperten zufolge entwickelten viele Verbraucher während der Wirtschafts- und Finanzkrise weltweit ein Misstrauen gegenüber zahlreichen Marken. Durch Existenzängste verunsichert, hätten sie ihre Wertvorstellungen und Kaufgewohnheiten hinterfragt und insbesondere exzessiven Konsum und Spontankäufe eingeschränkt. In der Folge habe sich eine neue Form des Kaufverhaltens etabliert, die Millward Brown als „Mindful Consumption“ bezeichnet, als achtsames oder wohlüberlegtes Kaufen.
Während sich Konsumenteninteressen verändert haben, bleibe die zentrale Aufgabe für Marketingverantwortliche dieselbe: relevante Botschaften über eine Marke, ein Produkt oder ein Unternehmen auf kreative Art vermitteln. Diese traditionelle Aufgabe müsse nun das veränderte Konsumverhalten berücksichtigen und neue Ansätze entwickeln. Auch heute verwöhnten sich Verbraucher von Zeit zu Zeit mit einer Marke, doch diese spiegelten seltener als früher puren Luxus oder einen Zuwachs an Prestige wider. Andere Motive beeinflussten eine Kaufentscheidung dagegen heute stärker als früher – beispielsweise moralische Prinzipien, Loyalität gegenüber der lokalen Gemeinde oder ein gestiegenes Umweltbewusstsein.
Die Ansätze der Kundenansprache variierten je nach Produktkategorie und Markensegment. Viele der erfolgreichsten Marken hätten starke und effektive emotionale Anreize geschaffen. Im Körperpflege-Sektor schlage Unilevers Marke Dove mit der „Campaign for Real Beauty“ einen neuen Weg in der Schönheitsdebatte ein und besetze mit Viral-Videos wie „Onslaught“ oder „Evolution“ eine einzigartige Nische. Pepsi habe mit seiner Initiative „Do Good for the Gulf” positive Schlagzeilen machen können. Das Unternehmen lud die Öffentlichkeit ein, Ideen zu sammeln, die den von der BP-Öl-Katastrophe betroffenen US-Bundesstaaten helfen könnten, die Folgen der Umweltkatastrophe zu beseitigen und stellte für die beste Idee 1,3 Millionen Dollar zur Verfügung.
Wo aber können Unternehmen ansetzen, die weniger bekannt und finanzstark sind? Wie können sie auf die veränderte Mentalität der Konsumenten reagieren? Im ersten Schritt sollten Marketingverantwortliche über den Reifegrad ihrer Marke nachdenken: Ist der funktionale Charakter der Marke stark und bekannt genug, so dass man die Marketingaktivitäten auf ein neues Level heben kann? Unilever etwa habe viele Jahre dafür aufgewendet, explizit die Botschaft der Waschkraft von Persil zu kommunizieren – auf dieser Basis funktionierten heute auch implizite Ansätze wie die „Dirt is Good“-Kampagne. „Diese erfolgreichen Konzepte zeigen, dass sich Marken nicht einfach an einer kreativen Idee orientieren sollten. Effektive Kampagnen bieten neben Unterhaltung bei jedem Kundenkontakt ein Markenerlebnis, das begeistert und den Idealen der Verbraucher entspricht“, erklärt Dr. Bernd Büchner, Geschäftsführer von Millward Brown Deutschland. Auf diese Weise manifestiere sich die Marke sowohl emotional als auch rational beim Konsumenten.