„Das ist eine Werberezession der neuen Dimension“, sagt ZAW-Präsident Michael Kern. Besonders dramatisch habe sich die Rezession auf die Netto-Einnahmen der Werbeträger ausgewirkt. Ihr Anteil an den gesamten Werbeinvestitionen stürzte auf 18,37 Milliarden Euro ab. Das sei ein Minus von 9,8 Prozent oder zwei Milliarden Euro, wobei solche ökonomischen Werte in der deutschen Werbegeschichte bisher nicht bilanziert werden mussten. Eine tendenzielle Aufwärtsbewegung sei aber erkennbar, denn die aktuelle Lage der Werbebranche werde von positiven Nachrichten wie zunehmenden Anzeigenerlösen und steigenden Aufträgen zur Schaltung von Spots und Plakaten begleitet. Die Spannbreite der möglichen Erholung des Werbemarkts läge im laufenden Geschäftsjahr zwischen minus 2,5 Prozent und plus 1 Prozent und damit leicht unter oder über der Stagnationsgrenze.
Die Netto-Werbeeinnahmen der Medien seien noch nie so stark zurückgefallen wie im vergangenen Jahr. Der Verlust von 1 998,66 Millionen Euro führte auf das monetäre Niveau des Jahres 1995 hinunter. Am stärksten habe sich der Schwund beim monetären Spitzenreiter im Werbegeschäft, den Tageszeitungen, bemerkbar gemacht. Die Netto-Werbeerlöse der 351 in Deutschland erscheinenden Tageszeitungen – inklusive zehn überregionaler Blätter und acht Straßenverkaufszeitungen – seien um 679 auf 3 694 Millionen Euro geschrumpft. Dabei hätten Markenartikler ihre Anzeigenschaltungen in allen drei Gruppen um mehr als ein Fünftel oder stärker reduziert.
Die Netto-Werbeeinnahmen der privaten sowie der öffentlich-rechtlichen Fernseh-Veranstalter schmolzen um 396 auf 3 640 Millionen Euro. Die gesendeten Werbeminuten verringerten sich um drei Prozent auf 1,56 Millionen und die Spot-Anzahl um acht Prozent auf 3,68 Millionen. Anzeigenblätter mussten im Vergleich zum Vorjahr lediglich auf insgesamt 42 Millionen Euro verzichten und erreichten 1 966 Millionen Euro Netto-Werbeumsatz. Das Werbegeschäft der Publikumszeitschriften verringerte sich um 284 auf 1 409 Millionen Euro. Dagegen habe die Fachzeitschriften die ganze Wucht der Rezession getroffen. Durch den teils dramatischen Einbruch in den Märkten der Ausrüstungs- und Investitionsgüter hätten die Verlage Einbußen von 179 Millionen Euro zu verkraften, sodass die Summe ihrer Werbeumsätze unter die Milliardengrenze auf 852 Millionen Euro fiel. Eine Umsatzdelle bekäme außerdem die Außenwerbung zu spüren, deren Werbeeinnahmen um minus 68 auf 738 Millionen Euro sanken. Das Werbegeschäft beim Hörfunk habe sich in Deutschland um 41 auf 679 Millionen Euro verringert. Allein die Online-Dienste stellten 2009 die einzige Werbeträgergattung dar, deren Erlöse mit einem Plus von 1,3 Prozent auf 764 Millionen Euro am Rande der Stagnation wuchsen.