Er ist ein Tierfreund mit Markeninstinkt in einem boomenden Markt. Seit fast fünf Jahren fungiert der Franzose Jean Grunenwald als Geschäftsführer von Nestlé Purina Petcare Deutschland und ist für die Märkte in Osterreich, Ungarn, Polen, Tschechien und der Slowakischen Republik verantwortlich. Für Nestlé war der 46-Jährige zuvor unter anderem in Asien und den USA tätig.
Wie Grunenwald im exklusiven Gespräch für absatzwirtschaft erklärt, habe der weltweit führende Produzent von Heimtiernahrung in einer groß angelegten Studie insgesamt 6.200 Hunde- und 6.300 Katzenbesitzer in zwölf Ländern umfassend danach befragt, welche Rolle das Haustier in ihrem Leben spielt und worauf sie beim Kauf von Futter achten. Dies seien für die Manager von Nestlé Purina Petcare „die wichtigsten Dimensionen“. Aber auch gesundheitliche Aspekte wurden beleuchtet, welche Bedeutung der Preis für die Kaufentscheidungen hat, und wer die Markenauswahl beeinflusst. Auf diese Weise seien weltweit sieben verschiedene Typologien von Tierbesitzern aufgestellt worden. Innerhalb ihrer Gruppe weisen sie ein hohes Maß an Gemeinsamkeiten auf, regionale Unterschiede existieren lediglich in den Ausprägungen der Typologien.
„Markengerüst als Schlüssel zum Käufer“
„Um uns von der Konkurrenz abzusetzen und Wettbewerbsvorteile zu erzielen, orientieren wir uns an einem Markengerüst, das auf den Einstellungen, Meinungen und Motivationen der Konsumenten basiert. Das ist für uns der Schlüssel zum Käufer“, sagt Deutschland-Chef Grunenwald. Nestlé verfolge eine Wertstrategie – mit Purina als Dachmarke und verschiedenen „Power-Marken, die alle den Anspruch haben, in ihrem Marktsegment die Nummer eins zu sein oder zu werden“. Der Heimtierfutter-Sektor bei Nestlé hatte sich aufgrund etlicher Akquisitionen in der Vergangenheit zu einem wenig homogenen Agglomerat entwickelt. Noch vor gut zehn Jahren bestand das Portfolio mehrheitlich aus Handelsmarken. Die sind seit 2009 komplett raus. Mit dem Premiumansatz vermeide sein Unternehmen „heftigen Preiswettbewerb“ und praktiziere ein Konzept, das aufgeht: Purina Deutschland ist 2012 gegenüber dem Vorjahr viermal so stark gewachsen wie der Gesamtmarkt. (tg)
Das ausführliche Interview mit Jean Grunenwald lesen Sie in der aktuellen Ausgabe 11/2013 von absatzwirtschaft – Zeitschrift für Marketing, die Sie in unserem Onlineshop erhalten: www.absatzwirtschaft-shop.de