Die Interbrand Studie, die gemeinsam mit dem Schweizer Wirtschaftsmagazin „Bilanz“ veröffentlicht wurde, zeigt, dass Nescafé trotz weiter schwindenden Markenwertes mit einem Wert von 10,242 Milliarden Schweizer Franken nach wie vor die weltweit führende Kaffeemarke und damit die wertvollste Schweizer Marke 2014 ist. Auf Platz zwei folgt Roche – mit einem um zwölf Prozent auf 8,569 Milliarden Franken gestiegenen Markenwert. Der neue dritte Rang wird in diesem Jahr von Nestlé belegt, der Markenwert von beträgt 7,238 Milliarden Franken. Damit verdrängt der Lebensmittelhersteller die frühere Nummer drei Novartis. Das Pharmaunternehmen fällt trotz eines um vier Prozent gestiegenen Markenwertes auf Rang vier.
Wertzuwächse bei Julius Bär, Hublot, Lindt und Swatch
Der Gewinner des diesjährigen Rankings ist Julius Bär. Der Markenwert des Bankhauses macht einen massiven Sprung um 19 Prozent auf 2,061 Milliarden Schweizer Franken. Dies liegt zum einen an den im Unternehmen gelebten Werten, der ausgezeichneten Performance sowie der Übernahme des Vermögensverwaltungsgeschäftes von Merrill Lynch im Jahr 2012, was sich nun wertmäßig niederschlägt. Mit ihrer Expansionsstrategie nach Asien und in den arabischen Raum kommt die Schweizer Privatbank den Bedürfnissen der neuen Vermögenden entgegen. Einen Schatten über die Marke zieht aktuell jedoch ein noch laufendes Verfahren wegen Beihilfe zur Steuerhinterziehung.
Über ebenfalls hohe Wertzuwächse von 16 beziehungsweise jeweils 13 Prozent können sich Hublot (auf 349 Millionen CHF) sowie Lindt (auf 2,121 Milliarden CHF) und Swatch (auf 853 Millionen CHF) freuen. Vor allem Swatch kann damit einen leichten Vorjahresverlust wieder ausgleichen. Aufgrund der insgesamt stark gestiegenen Werte bei den meisten Marken im Ranking sowie sechs starken Neueinsteigern fallen Julius Bär, Hublot, Lindt und Swatch dennoch um einige Plätze in der Gesamtwertung.
ABB und Swiss Re unter den Neueinsteigern
Erfolgreicher Einsteiger ist Asea Brown Boveri, kurz ABB. Der Konzern für Energie- und Automatisierungstechnik mit Hauptsitz in Zürich gehört seit Jahrzehnten zu den Aushängeschildern der Schweizer Industrie. Durch konsistente Markenführung vermittelt ABB hohe technische Kompetenz und Leistungsfähigkeit und macht deutlich, welchen Beitrag das Unternehmen zur Lösung globaler Herausforderungen leistet. ABB schiebt sich mit einem Markenwert von 4,929 Milliarden Schweizer Franken direkt auf Rang sieben.
Daneben schaffen es fünf weitere Marken neu ins Ranking: Swiss Re (1,948 Milliarden CHF) ist der zweitgrößte Rückversicherer der Welt und steht für Schweizer Tradition, Kundenorientierung sowie Integrität und platziert sich so auf Rang 17. Syngenta setzt sich für umfassende Ernährungssicherheit ein und will mit der Initiative „The good growth plan“ Themen wie Nahrungsmittelknappheit sowie ökologische und sozialpolitische Probleme aktiv angehen. Syngenta steigt mit einem Markenwert von 1,856 Milliarden Franken auf Rang 18 ein.
Der Baumaterialhersteller Holcim (1,246 Milliarden CHF) hat sich eine bemerkenswerte Markenpersönlichkeit aufgebaut und es so unter die 50 besten Schweizer Marken geschafft (Rang 23). Die Marke Sandoz (1,106 Milliarden CHF) verschwand für drei Jahre in der Versenkung, als seinerzeit aus Ciba-Geigy und Sandoz Novartis entstand, um dann als Novartis‘ Brand für Generika ein Comeback zu feiern und gleich auf Rang 25 in die Best Swiss Bands einzusteigen. Außerdem neu im Ranking ist Sulzer (320 Millionen CHF) auf Rang 41.
Bedeutung von B-to-B-Marken steigt
In diesem Jahr sind erstmals auch Business-to-Business (B-to-B)-Marken im Schweizer Ranking vertreten. Der Grund liegt darin, dass sie einen sehr wichtigen Wirtschaftssektor in der Schweiz repräsentieren, welcher nicht mehr länger vernachlässigt werden sollte. Diejenigen B-to-B-Marken wie die diesjährigen Neueinsteiger verfügen mittlerweile über eine hohe Bekanntheit in der Schweizer Bevölkerung und hinterlassen einen nachhaltigen Eindruck.
„Die Rolle der Marke im B-to-B-Bereich hat in den letzten Jahren stetig zugenommen. Dies liegt daran, dass von vielen Unternehmen erkannt wurde, dass das Thema Marke in global hart umkämpften Industrien langfristig einer der einzigen Stellhebel für Differenzierung darstellt und somit absoluter Wettbewerbsvorteil ist“, erläutert Michel Gabriel, Managing Director Interbrand Zürich.
Chemie- und Pharma-Branche besonders stark
Die Luxusgüter-Industrie mit der nach wie vor dominanten Schweizer Uhrenindustrie konnte erneut zulegen. Neben Hublot und Swatch gewinnen vor allem Vacheron Constantin (plus 12 Prozent), Longines (plus 11 Prozent) und Breguet (plus 10 Prozent) besonders an Markenwert hinzu. Rolex mit 7,211 Milliarden Franken (Rang 5) und Omega mit 3,709 Milliarden Franken (Rang 9) festigen ihre Top-10-Platzierungen weiter mit Markenwertzuwächsen von neun beziehungsweise elf Prozent. Einzig Davidoff muss einen Markenwertverlust von sechs Prozent auf 1,749 Milliarden Schweizer Franken hinnehmen. Verlangsamtes Wachstum im asiatischen Raum führte dazu, dass hochpreisige Uhrenmarken Marktanteile abgeben mussten, zu Gunsten von günstigeren Marken wie Tissot, Longines und Rado.
Nur die Chemie- und Pharma-Branche zeigt sich mit einem Gesamtwachstum von rund 28 Prozent noch erfolgreicher. Grund dafür sind, neben den guten Performances von Roche und Novartis, auch die neu eingestiegenen Marken Syngenta und Sandoz.
Sehr gut entwickelt hat sich auch der Finanzdienstleistungssektor. Die insgesamt elf Marken – sieben Banken und vier Versicherungsunternehmen – konnten ihren Gesamtmarkenwert um über vier Prozent steigern. Die Credit Suisse (3,733 Milliarden CHF) und die UBS (3,700 Milliarden CHF) können – trotz schwieriger Umstände – ihren Markenwert halten oder leicht steigern und belegen damit die Plätze acht und zehn. Neben dem erfolgreichen Neueinsteiger Swiss Re entwickeln sich auch die anderen Versicherungsunternehmen positiv. So kann die Zurich ihren Brand Value um drei Prozent auf 3,627 Milliarden Schweizer Franken steigern. Auch Die Mobiliar (295 Millionen CHF) und Swiss Life (270 Millionen CHF) verbessern sich um sieben beziehungsweise neun Prozent.
Austritte aus dem Ranking 2014
Durch die insgesamt guten Ergebnisse vieler Marken im Ranking und der erfolgreichen Neueinsteiger ist es einigen Marken nicht gelungen sich in den Best Swiss Brand zu halten. Nicht mehr unter den Top-50 sind Sika, Tally Weil, Franke, La Prairie, Kaba und Emmi.
Gabriel stellt fest, dass Markenführung bedeute, die Marke zu moderieren und Akzente zu setzen. „Moderne Markenmanager treffen heute auf faszinierende Herausforderungen. Sie müssen stets lernen und bei hoher Taktzahl arbeiten. Leistungsausweis dafür ist ein starker Markenwert. Er bedeutet ein Preispremium im Zielmarkt, Attraktivität bei den Konsumenten und Sicherung zukünftiger Erträge. Denn darum geht es: Marken stiften Wert für Ihre Inhaber und für Konsumenten“, so das Fazit des Markenexperten.
(Interbrand/asc)