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Nachhaltigkeit dynamisch angehen

Fridays for future
An "Fridays for future" haben sich viele Unternehmen aus Marketingsicht die Finger verbrannt. Sie waren zu schnell und unüberlegt mit ihren Solidaritätsbekundungen. © GretaThunberg/Facebook

Nachhaltigkeit ist zum entscheidenden Erfolgsfaktor geworden. Immer neue Trends machen das Thema zum Paradebeispiel eines Anwendungsfeldes für agile Marktforschung.

Begriffe wie Corporate Social Responsibility oder Sustainable Developement prägen das Markenbild. Konsumenten haben wachsende Erwartungen an Unternehmen, wenn es um deren gesellschaftlichen Beitrag in ökonomischer, ökologischer und sozialer Hinsicht geht. Das haben diese längst erkannt und Nachhaltigkeitsziele definiert. Eine aktuelle Utopia-Studie zeigt, dass Nachhaltigkeit in allen Lebensbereichen international an Bedeutung gewinnt. Allerdings: Nachhaltigkeit als Ganzes anzugehen, reicht nicht mehr aus. Das gilt besonders für international agierende Firmen. Während chinesische Konsumenten sich zwar am ehesten Sorgen um die Umwelt machen, glauben sie gleichzeitig am wenigsten daran, mit ihrem eigenen Konsumverhalten etwas ändern zu können. Europäer und US-Amerikaner sehen sich viel mehr selbst in der Verantwortung. Beide Erkenntnisse haben große Auswirkungen für die Konsumentenansprache und die Kommunikation von Nachhaltigkeitszielen.

Noch herausfordernder als die Differenzierung nach Konsumkulturen ist, dass das Thema im ständigen Wandel ist. Lange Zeit selbst als Trend gehandelt, ist Nachhaltigkeit inzwischen so elementar für Wirtschaft und Gesellschaft, dass es Trends hervorbringt und gesellschaftlichen Veränderungen unterliegt, die großen Einfluss auf Marken haben. Das wohl bekannteste Phänomen der vergangenen Jahre ist dabei “Fridays for future”. Angefangen mit einem Streik der schwedischen Schülerin Greta Thunberg kam es zu weltweiten Protestaktionen der Jugend. Viele Unternehmen bezogen Stellung. Die Solidaritätsbekundungen von Großunternehmen wie Zalando und Delivery Hero bis hin zu Kleinbetrieben waren aus Marketingsicht zunächst sinnvoll. Allerdings mussten sich die allermeisten davon von der Bewegung die Kritik gefallen lassen, eben nicht in deren Sinne nachhaltig zu handeln. Bestes Beispiel war Volkswagen. Der Automobilhersteller nutze ein Foto von Thunberg zu Werbezwecken. “Endlich können wir die Kinder zur Klimademo fahren”, plakatiert der Konzern, um auf ein neues Car-Sharing-Angebot mit Elektromietwagen aufmerksam zu machen. Die Folge: Häme im Netz. Der Vorwurf: Greenwashing. Immerhin: Die Bewegung “Fridays for Future” ist in einem Tempo gewachsen, das Unternehmen durchaus antizipieren und die Risiken der eigenen Positionierung abwägen konnten. Eine viel höhere Geschwindigkeit zeigen Beispiele aus den USA. So wurde die schon vorher existierende “Black Lives Matter”- Bewegung durch den gewaltsamen Tod von George Floyds über Nacht zum gesamtgesellschaftsbestimmenden Thema. Und nicht zuletzt sorgt die Corona-Pandemie für eine schnelle Verschiebung von Nachhaltigkeitstrends gesorgt.

Diese Entwicklung kann Unternehmen überfordern. Wie können sie im Zweifel ad hoc ermitteln, welcher Trend für ihre Kunden relevant ist und in welcher Form sie darauf reagieren können? Sie geraten zunehmend in einen Zweispalt: Einerseits ist Nachhaltigkeit elementar für die Marktrelevanz und erfordert langfristige Strategien. Andererseits ist es so vielfältig und schnelllebig, dass Unternehmen aktuelle Konsumentenstimmung kaum aufgreifen können. Traditionelle Marktforschung liefert dabei nur unzureichende Antworten. Mit großen, explorativen und damit zeitintensiven Studien drohen Unternehmen ins Hintertreffen zu gelangen oder sogar ihrer Marke zu schaden. So wird Nachhaltigkeit ein Paradebeispiel für einen Anwendungsbereich, der die Vorteile agiler Marktforschung zeigt. Die große Frage bleibt gleich: “Wie kann das eigene Unternehmen als Ganzes nachhaltiger werden?” Agile Marktforschung hat gegenüber dem klassischen Ansatz den Vorteil, dass aktuellen Einflüsse und Kundenbedürfnisse unmittelbar einfließen. Nicht Beschleunigung alleine, sondern Flexibilisierung und Automatisierung sind die Schlüsselwörter. Agile Marktforschung denkt dabei nicht mit fertigen Produktvorschlägen oder Konzepten, sondern in einzelnen Entwicklungsphasen. In jeder Phase werden – notfalls auch über Nacht – kleinteilige Marktforschungsergebnisse erzeugt und in die Entwicklungsprozesse zurückgespielt. Dies wird ermöglich durch bestehende Konsumentenpanels, vorgefertigte oder ad hoc ausgedachte Befragungsinstrumente und ein Höchstmaß an Automatisierung, die alle Schritte der Datenerhebung, Datenanalyse und Datenaufbereitung umfasst. Es geht also um kleine, iterative und stark fokussierte Teilschritte in der Marktforschung. Dieser agile Ansatz liefert gerade bei starken und schwer absehbaren Trends im Konsumentenverhalten bessere und konsumrelevantere Antworten. Viel stärker als mit herkömmlichen Instrumenten können Unternehmen ihren generellen Nachhaltigkeitszielen folgen und zugleich maximal beweglich bleiben.

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