Der digitale Werbemarkt wächst – und das vor allem dank der Audio-Werbung. Die Ausgaben in diesem Bereich seien über dem Durchschnitt, vor allem in der jüngeren Zielgruppe. Allein für 2018 prognostiziert GroupM einen Anstieg um 40 Prozent. Damit liegen die Ausgaben bei rund 49 Millionen Euro, wie es in dem Bericht „This Year, Next Year“ heißt, in dem das umsatzstärkste Werbeunternehmen der Welt Prognosen für die Media- und Marketingbranche macht. Als Grund für die positive Entwicklungen gelten Programmatic Audio (absatzwirtschaft berichtete), die hohe Podcast-Nachfrage und die Verbreitung von Smart Speakern. So möchte der Audiovermarkter AS&S im kommenden Jahr ein neues Preismodell einführen, das die Preise kleinteiliger auf die Wochentage verteilt. Montag bis Mittwoch soll demnach günstiger sein, der Samstag bleibt dagegen teuer.
Reichweite in digitalen Videokanälen erhöhen
Dunkler sind dagegen die Aussichten für das noch immer reichweitenstärkste Medium TV, das am Tag 81 Prozent der über 14-Jährigen erreicht. Die Experten von GroupM erkennen jedoch eine Verlangsamung des Wachstums und eine Fragmentierung der Sender, was zu einem stärkeren Konkurrenzkampf führt. Die größte Befürchtung bestehe darin, dass lineares TV die unter 40-Jährigen nicht mehr erreicht. Sie fordern: „TV Publisher müssen ihre Reichweite in digitalen Videokanälen steigern.“ Für 2018 und 2019 erwartet das Unternehmen ein negatives Wachstum der Einnahmen.
Für den Printbereich erkennen die Analysten weiterhin eine steigende Vielfalt, was zu immer mehr Magazinen in verschiedenen Kategorien führt. Man denke hier nur an die zahlreichen Neuerscheinungen aus dem Hause Gruner + Jahr. Dennoch stehe die Branche weiter unter wirtschaftlichem Druck. Man erwarte weitere Zusammenlegungen und Zusammenarbeit zwischen Publishern und Werbeunternehmen, wobei Letztgenannte zukünftig vor allem ihre Angebotspalette erweitern und alle Medienkanäle bespielen werden.
ePrivacy-Verordnung sorgt für weitere Diskussionen
Eine der größten Diskussionen des Jahres: die DSGVO und ihre Auswirkungen auf die Werbebranche. Hatte GroupM für 2017 ein Wachstum von 10,8 Prozent für den digitalen Werbemarkt verzeichnet, verlangsamt sich dieses spürbar in 2018: 5,5 Prozent. Für 2019 wird eine leichte Tempoverschärfung erwartet, sodass die 6-Prozent-Hürde wohl wieder geknackt wird. Ein Ende der Diskussionen um Datenschutz ist jedoch angesichts der ePrivacy-Verordnung nicht in Sicht.
Zwei weitere Treiber des steten Wachstums im digitalen Werbemarkt sind laut GroupM mobile und programmatisch ausgespielte Anzeigen, die vor allem durch neue datengestützte Strategien profitiert haben. Einer der Gewinner der Deutschland-Prognosen ist die Außenwerbung: die Werbeinvestitionen im digitalen Out-of-Home (OOH) steigen stetig. Für den globalen Markt schätzt der Konzern werden die Werbeaufwendungen 2018 um 4,3 Prozent steigen, in 2019 etwas schwächer mit 3,6 Prozent.
Ähnlich wie GroupM hat auch die Mediaagentur Magna eine umfassende Analyse des Werbemarkts veröffentlicht: Für den globalen Markt sieht das Unternehmen ein Wachstum von 7,2 Prozent, in Deutschland wächst der Sektor lediglich um 2,7 Prozent. Die globalen Werbeausgaben bleiben dabei laut Bericht wegen robuster Volkswirtschaften stark, dazu zählt Magna die USA (+7,5 Prozent), China (+12 Prozent)., Russland (+14 Prozent), Indien (+14 Prozent). Westeuropa hingegen hinke aufgrund von Konjunkturabschwächung und politischer Unsicherheit hinterher.
Besonders die digitalen Medien befinden sich laut Bericht weiter auf der Überholspur: Die Umsätze wachsen um 10 Prozent und erreichen mittlerweile einen Marktanteil von 48 Prozent. Besonders fördernd für das digitale Wachstum waren dabei Suchmaschinen, digitales Video und soziale Medien. Der gesamte Digitalumsatz beträgt laut Magna 8,7 Milliarden Euro. Die linearen Umsätze sinken um drei Prozent, allen voran TV (-1,6 Prozent) und Print (-6 Prozent) leiden unter den Entwicklungen.
tb