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Nach Ära unter L’Oréal: Das Comeback von Body Shop

Body Shop
Unter dem neuen Besitzer Natura will The Body Shop zurück zum Ursprung und wieder als naturfokussierte Marke mit politischer Haltung auftreten. © Facebook/The Body Shop

Für The Body Shop war der Zeitraum von 2006 bis 2017 unter L’Oréal ein finsteres Zeitalter. Nun will die Marke zurück zu ihrem Kern. Mit einem völlig neuen Geschäftskonzept soll der Geist der verstorbenen Gründerin wiedergeboren werden. Kehrt so auch die alte Strahlkraft zurück?

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The Body Shop ist ein Pionier in Sachen Naturkosmetik. Die britische Marke hat wesentlich dazu beigetragen, dass ökologische Pflegeprodukte von der Nische in den Massenmarkt wanderten. In den vergangenen Jahren war es um das Label aber zunehmend still geworden. Jetzt scheinen alle Zeichen auf ein Comeback zu stehen: Unter der neuen Führung von Natura & Co kehrt The Body Company zur ursprünglichen Vision der Aktivistin und verstorbenen Gründerin Anita Roddick zurück.

Die Markengeschichte von The Body Shop ist zugleich Markenkern und passt perfekt zum aktuellen Zeitgeist. Roddick, die als Kind italienischer Einwanderer in der südenglischen Küstenstadt Littlehampton aufwuchs, bereiste als Hippie die Welt. Auf ihren Trips nach Tahiti, Madagaskar, Mauritius und Südafrika beobachtete sie, wie die einheimischen Frauen ihre Schönmacher aus natürlichen Stoffen selbst herstellten. Mit diesen Rezepturen im Gepäck reiste Roddick zurück nach England und eröffnete 1976 ihren ersten The Body Shop.

Alle Produkte kamen von Anfang an umweltfreundlich in nachfüllbaren Glasfläschchen daher. Dabei verzichtete die Unternehmerin und Umweltaktivistin rigoros auf Tierversuche. Sie initiierte Kampagnen gegen Gewalt und Menschenrechtsverletzungen und stellte das Schaufenster ihres Shops für Bürgerinitiativen zur Verfügung. Wer seine Pflegeprodukte bei The Body Shop kaufte, erwarb zugleich auch einen ökologischen und politisch korrekten Lebensstil. The Body Shop entwickelte sich zu einer beispiellosen Erfolgsgeschichte, mit rund 3000 Läden in über 60 Ländern.

Erfolgsgeschichte endet durch Verkauf an L’Oréal

Die Erfolgsgeschichte endete vorerst im Jahr 2006. Ein Jahr bevor Roddick starb, hatte sie ihr Unternehmen an den Kosmetikgiganten L’Oréal verkauft. Die alternativ ausgerichtete Unternehmenskultur von Body Shop passte von Beginn an nicht zum weltgrößten Kosmetikkonzern. Zwar sollte sich bei The Body Shop nichts verändern, doch die Kunden wandten der Marke den Rücken zu. Durch den zwischenzeitlichen Boom in der Naturkosmetik hatten sie bereits eine große Auswahl an Alternativen. Ökologisch und ethisch korrekte Pflege bieten Lush, Dr. Hauschka, Lavera und vielen anderen Marken an. Sogar der Modekonzern H&M besitzt inzwischen eine Öko-Kosmetik-Linie. Hinzu kommt, dass The Body Shop Trends wie Social Media und innovative Ladenkonzepte verpasst hat.

Natura setzt auf Markenführung und Trends

Vergangenes Jahr übernahm der brasilianische Konzern Natura The Body Shop. Wie der Name bereits impliziert, ist Natura ein Naturkosmetikunternehmen, das auf den Grundsätzen der Nachhaltigkeit und der „sauberen Schönheit“ basiert. Zudem versteht das Management viel von konsequenter Markenführung und der Integration neuer Trends. Zu Natura gehört beispielsweise auch Aesop: Deren Produkte im Apotheker-Look, präsentiert in von Stararchitekten designten Läden, sind bei Kunden und auch in den sozialen Netzwerken extrem beliebt. Mit Natura hat The Body Shop jetzt einen Eigentümer, der die DNA der Marke versteht und daraus Kapital schlagen kann.

Den wiedergeborenen Geist der Marke können Kunden seit Ende 2019 in einem neuen Concept Store in der Oxford Street in London erleben. In den kommenden 12 bis 18 Monaten sollen in acht Städten auf der ganzen Welt ähnliche Prototypenläden folgen.

Das Konzept spiegelt den Zeitgeist der heutigen umweltaktivistischen Kultur wider. Das Geschäft in London bietet Aktivisten Platz, ihre Anliegen zu präsentieren. Zudem will die Marke die Community darüber aufzuklären, wofür das Unternehmen steht und was es unterstützt. Zum Beispiel beschäftigt es Plastikmüllsammler in Indien. The Body Shop kauft deren Kunststoff zu einem Premiumpreis und verwendet ihn in Shampoo-Flaschen wieder. Selbst die Einrichtung besteht aus wiederverwendeten Materialien.

Neu ist, dass die Marke auch der Idee des Handwerks Raum geben will. Im Mittelpunkt des Ladens steht eine Handwerkerbank, auf der die Kunden ihre eigene Sheabutter-Zubereitung mischen können. Die Gründerin Roddick habe schließlich die erste Lotion in ihrer eigenen Küche gemischt, so das Unternehmen. Zudem ermögliche diese praktische Erfahrung Kunden eine höhere Identifikation mit der Marke und einer verstärkten Interaktion mit den Mitarbeitern des Geschäfts. Auch die Nachfüllstation rückt wieder in den Vordergrund. Hier können Kunden einen wiederverwendbaren Metallbehälter mit den beliebtesten Duschgels und Cremes persönlich füllen können.

Nachhaltigkeit und Umweltbewusstsein hoch im Kurs

Langfristig ist geplant, mehr als 1000 firmeneigene Geschäfte in 69 Ländern auf das neue Modell umzustellen. Die Strategie aggressiv in Richtung Zukunft auszurichten, indem sich auf die Werte der Vergangenheit zurückbesinnt wird, könnte sich für The Body Shop auszahlen. Der Zeitgeist verleiht den Plänen Rückenwind. Nachhaltigkeit, Umweltbewusstsein und echte Markenwerte stehen heute gerade bei zahlungskräftigen Verbrauchern deutlich höher im Kurs als in den 1980er und 1990er Jahren als Roddick The Body Shop gründete.

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Kommentare

  1. Weder The Body Shop noch LUSH verkaufen tatsächlich Naturkosmetik vergleichbar mit Naturkosmetik-zertifizierten Produkten – der Begriff Naturkosmetik ist auch nicht geschützt. Der korrekte Terminus ist “naturnahe Kosmetik”. Das gilt übrigens auch für Yves Rocher. In vielen Produkten der genannten Marken sind Inhaltsstoffe enthalten, die nicht Naturkosmetik-konform sind wie zum Beispiel SLS oder Parabene. Einzige Ausnahme sind einige wenige Naturkosmetik-zertifizierte Produkte von The Body Shop.

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