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Markenaufbau im B2B (Teil 1): Mythos Marke – was steckt dahinter?

In Zeiten der digitalen Transformation entwickeln sich Kommunikationstrends immer schneller. Marketingverantwortliche müssen erkennen, welcher Weg der richtige für ihr Unternehmen ist. Die Voraussetzung ist eine solide Basis, eine klare Positionierung – sprich, eine starke Marke.

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Von Gastautor Wolfgang Eitelbuß, Gründer und Inhaber von Lighthouse/ zuerst erscheinen auf marconomy.de

Eine starke Marke gibt die nötige Orientierung und Entscheidungssicherheit, aus der Vielzahl an Kanälen und Möglichkeiten, die zielführenden Maßnahmen zu ergreifen. Der erste Vorsatz fürs neue Jahr sollte deshalb sein, den Fokus auf die eigene Marke zu setzen als Basis für alle weiteren Maßnahmen.

Wie entsteht eine starke Marke?

Die meisten Entscheider in Unternehmen wissen: Eine starke Marke ist wichtig – irgendwie. Doch wie entsteht eine starke Marke eigentlich? Warum wir manche Marken bewusst wahrnehmen und andere nicht, ist kein Zufall und auch kein Mythos. Es ist das Ergebnis konsequenter Markenarbeit. Was definiert die Identität der Marke? Welche Relevanz hat die Marke für die Zielgruppe? Worin besteht die Differenz zum Wettbewerb? Marken entstehen nicht von allein. Wie ein Unternehmen, eine Dienstleistung oder ein Produkt von der Zielgruppe gesehen wird, lässt sich ganz gezielt steuern. Mit Emotion. Und mit System. Die Basis dafür bildet ein systematisches Markenmodell – und die Erkenntnis, dass Markenführung kein nice-to-have, sondern zentraler Bestandteil unternehmerischen Erfolgs ist. Besonders im B2B-Bereich.

 Das Markenmodell ermöglicht es, durchzuspielen, wie sich verschiedene Ausprägungen des Markenkerns auf die Markenberührungspunkte der Zielgruppen auswirken würden. Weitere Schnittmengen bilden darauf aufbauend die Basis für die Markenstrategien: Identität/Relevanz veranschaulicht, wie sich die Beziehung zwischen der Marke und deren Zielgruppen am besten gestalten lässt. Relevanz/Differenz führt zum Messaging – den Botschaften, die kommuniziert werden sollen. Identität/Differenz bestimmt das Markenbild und macht deutlich, wie sich die Marke präsentieren und wie sie wahrgenommen werden will. Doch lässt sich ein theoretisches Modell so einfach in die Praxis übertragen? Einfach nicht. Ein Beispiel aus der Praxis zeigt, wie es gelingen kann.

Wie wird ein Produkt zur Marke?

Das Projekt: Eine neue Marke für den Online-Handel von Inneneinteilungssystemen soll entstehen, um den Absatz des Herstellers für diese Produkte signifikant zu erhöhen. Die zentralen Fragen lauten: Was repräsentiert die Marke im Markt? Wie soll die Marke wahrgenommen werden? Und wie können wir das erwünschte Image aktiv bewerben? Das Ergebnis: Orgalux – die faszinierende Welt der Organisation. Vielfalt, Ordnung und Qualität trifft auf Inspiration, Design und Ruhe.

1. Die Markenerlebnisstrategie

Welche Relevanz hat die Marke für unterschiedliche Zielgruppen? Aus der Beziehung zwischen Kunde und Produkt, ergibt sich die Markenerlebnisstrategie. Sie beschreibt, wie die Marke inszeniert werden sollte, damit sie von der Zielgruppe als solche erlebt wird. Beim Beleuchten der Relevanz werden Methoden wie Persona oder Customer Journeys eingesetzt. Diese machen die Markenberührungspunkte sichtbar. Nur wenn es gelingt, die wichtigsten Touchpoints so zu gestalten, dass dort das Markenversprechen eingelöst wird, fängt die Markenarbeit an, wirksam zu werden. Je spezifischer die Zielgruppen und deren Eigenschaften definiert sind, desto erfolgreicher wird es gelingen, eine Markenerlebnisstrategie zu schaffen.

Die Praxis: Im Workshop werden die vier Personengruppen Küchenbesitzer, Schreiner, Küchenverkäufer und Innenarchitekten als Zielgruppe erarbeitet. Das Besondere: Die Marke soll sowohl Kunden im B2B- als auch direkt im B2C-Bereich ansprechen. Nun geht es darum, diese Personen so genau wie möglich zu beschreiben: Wie sehen sie aus? Wie alt sind sie? Was sind ihre Wünsche und Erwartungen? Vier fiktive Personen repräsentieren im Ergebnis die Zielgruppe: Sarah, Jean, Mike und Silvia. Im nächsten Schritt werden die entsprechenden Touchpoints definiert, an welchen diese mit der Marke in Berührung kommen: Website, Magazine, das persönliche Verkaufsgespräch. Für jeden dieser Touchpoints wird ein Zielbild formuliert, wie sie die Marke dort idealerweise erleben.

2. Die Kommunikationsstrategie

Wie geht die Konkurrenz auf die Zielgruppen ein? Was sind die Stärken und Schwächen der Wettbewerber? Die Differenz der Marke zum Wettbewerb ergibt sich aus dem direkten Vergleich. Dieser liefert Erkenntnisse, wie sich die Marke positionieren muss, um sich abzugrenzen – und im Markt aufzufallen. Daraus ergibt sich die Kommunikationsstrategie.

Die Praxis: Die Kommunikationsstrategie von Orgalux basiert auf sieben Botschaften: Peace of mind, premium quality, individual design, know our things, ease and comfort, discover new things, enjoying benefits. Diese werden durch alle definierten Kanälen einheitlich kommuniziert. Sie finden sich auf der Website und dienen dem Küchenverkäufer, Schreiner und Interior Designer als Leitfaden für ihr Kundengespräch. So erlebt die Küchennutzerin Sarah die Marke Orgalux und die zentralen Botschaften immer gleich – ob über Social Media, eine Anzeige in einem Magazin, auf der Website oder im Gespräch ihrer Interior Designerin Silvia. Kauft Sarah auf Empfehlung, erhält sie ein individuelles Angebot und Jean, Mike oder Silvia eine Provision.

3. Die Designstrategie

Aus der Schnittmenge Identität/Differenz lässt sich die Designstrategie ableiten. Die Frage, welche hier beantwortet ist lautet: Wie hebt sich die Marke visuell mit einem einheitlichen und einzigartigen Erscheinungsbild ab?

Die Praxis: Das Markenerscheinungsbild spiegelt die Marke und seine Zielgruppe wieder: Orgalux ist weiblich mit einem männlichen Touch. Organisch und strukturiert, inspirierend und klar, individuell und organisiert. Das spiegelt sich in Logo, Farben, Schrift, Icons, einer klaren Bildsprache sowie individuellen Statements wieder. Der zusätzlich gewählte Grafikstil sorgt für weitere Alleinstellung.

Die Ergebnisse finden sich nicht nur im Brandbook wieder, sondern sind 1:1 an jedem Touchpoint der Marke durchgängig sichtbar: Von der Website über Anzeigen bis hin zum Schaufenster des Küchenverkäufers und dem Paket, das der Kunde erhält. Mit zusätzlichen Mitarbeiterworkshops strahlt die Marke nicht nur nach außen, sondern auch nach innen.

Die Basis für eine starke Marke im Überblick

  • 1. Der Markenkern ergibt sich aus der Identität des Unternehmens, dessen Relevanz für die Zielgruppe und die Differenz zum Markt.
  • 2. Aus den jeweiligen Schnittpunkten lassen sich die Erlebnisstrategie, Kommunikationsstrategie und Designstrategie ableiten.
  • 3. Ein systematisches Markenmodell macht Ergebnisse nachvollziehbar und sichtbar und ist die Basis für einen erfolgreichen Markenaufbau.

* In Teil zwei der Serie „Markenaufbau im B2B“, der am 17. Januar erscheint, erfahren Sie, wie Unternehmen von den Vorteilen einer starken Marke konkret profitieren können.

Über den Autor: Seit 1994 ist Wolfgang Eitelbuß in Lindau/Bodensee selbstständig. Sein Unternehmen Lighthouse ist spezialisiert auf Markenberatung und Markeninszenierung für starke mittelständische B2B-Unternehmen. Seine Kompetenzthemen sind Markenentwicklung, Markenführung, strategische Konzeption von Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen sowie Workshops und Vorträge zum Thema Marke.

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