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Musik erhöht Zahlungsbereitschaft der Konsumenten

Anhand von Experimenten mit Verbrauchern hat das Mannheimer Institut für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU) untersucht, wie sich der Einsatz von Musik auf die haptische Wahrnehmung von Produkten und in Folge dieser auf die Zahlungsbereitschaft der Studienteilnehmer auswirkt. Ein interessantes Ergebnis: Hören die potenziellen Käufer ruhige Musik ohne starke Bässe, erscheinen ihnen Textilien weicher und damit attraktiver. Ihre Kaufbereitschaft steigt.

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Manager im Einzelhandel setzen in physischen und virtuellen Verkaufsräumen vermehrt sensorisches Marketing ein. Das heißt, sie gestalten ihre Marketinginstrumente so aus, dass die Sinne der Konsumenten angesprochen werden. Sei es das Parfümieren von Textilien, der Einsatz von Musik in Supermarktketten oder interaktive Displayflächen in E-Commerce Umgebungen – sensorisches Marketing verspricht eine erlebnisorientierte Wahrnehmung bei Konsumenten, die die Einstellung zu Produkten oder Marken und damit das Absatzpotential steigern soll.

Welche Art von Musik soll der Händler spielen?

„In der Forschung fehlt jedoch weitgehend eine systematische Untersuchung, wie sensorische Reize in einer Sinnesmodalität sich auf die sensorische Wahrnehmung in einer anderen Sinnesmodalität auswirken können. Vor allem im Hinblick auf den mittlerweile breiten Einsatz von Musik, stellt sich die Frage, wie Musik die Wahrnehmung von Konsumenten beeinflusst. Es geht am Ende um eine einfache Frage: Welche Art von Musik soll ich spielen?“, stellt Prof. Dr. Christian Homburg, Mitautor der Studie, die Relevanz der vorliegenden Studie fest.

So untersuchten die Autoren, ob und wie Musik die Weichheitswahrnehmung der Konsumenten beeinflusst und ob diese Beeinflussung auch einen Effekt auf die Einstellung zum Produkt und die Zahlungsbereitschaft aufweist. Insgesamt mehr als 500 Teilnehmer wurden im Rahmen von vier Experimenten in drei Gruppen eingeteilt, die jeweils „weiche“, „harte“ oder keine Musik zu hören bekamen. Dabei sollten sie entweder das Weichheitsempfinden von Textilien oder die Weichheitserwartung von Textilabbildungen in E-Commerce Umgebungen beurteilen. Ferner testeten die Forscherinnen und Forscher, ob die Blockade gedanklicher Ressourcen und das Wissen darüber, dass Musik die haptische Weichheitswahrnehmung beeinflussen könnte, die ursprünglichen Effekte in eine andere Richtung lenken.

Weiche Musik führt zu einer besseren Produktbewertung

„Der Einsatz von weicher Musik kann die Weichheitswahrnehmung und -erwartung positiv beeinflussen“, sagt Psychologin Monika Imschloß, Mitautorin der Studie. Händler könnten nicht nur die Produkte selbst ändern, sondern auch die Art, wie diese wahrgenommen werden. Gerade für den Textil-Einzelhandel sei diese Erkenntnis für den strategischen Einsatz von Musik von zentraler Bedeutung, da Konsumenten die Produkte in der Regel vor dem Kauf anfassen und die Weichheit ein Qualitätskriterium darstellt.

„Weiche“, das heißt eher ruhigere Musik ohne starke Bässe führt laut Studie zu einer höheren Weichheitswahrnehmung und -erwartung als „harte“ oder keine Musik. Dieser Effekt von weicher Musik verschwindet jedoch durch die Blockierung gedanklicher Ressourcen und wenn sich Konsumenten des Einflusses von Musik bewusst sind. Interessanterweise führen weichheitsbezogene Assoziationen zu einer höheren Weichheitserwartung und infolge dessen zu einer besseren Produktbewertung sowie höheren Zahlungsbereitschaft der Konsumenten.

Sensorisches Marketing auch im E-Commerce

Generell sollte sich das Management von Einzelhandelsunternehmen demnach der Wirkung von sensorischen Marketingmaßnahmen bewusst sein, da diese Auswirkungen auf die Profitabilität haben können. Vor allem in E-Commerce Umgebungen, in denen die Konsumenten Kleidung und Textilien nicht anfassen können, ist der Einsatz von weicher Musik hinsichtlich Profitabilitätssteigerungen von großer Bedeutung. Egal, ob in physischen oder virtuellen Umgebungen, sollte Musik dabei jedoch nicht durch Lautstärke auffallen, da dies die unterbewusste Weichheitswahrnehmung wiederum negativ beeinflussen kann.

(IMU/asc)

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