Wie findet man die Konsumenten, die meinungsbildend auf andere Verbraucher wirken? Mit wem sprechen sie? Wo finden diese Gespräche statt? Wie können PR und Marketing bewirken, dass positiv über ihre Marke gesprochen wird oder sie sogar weiterempfohlen wird? – Diese u.a. Fragen wollten die PR-Strategen von MS&L genauer beleuchtet haben, die als Spezialisten für Marken-PR zu den WOM-Pionieren gehören. Für Kunden wie Procter & Gamble, Nike oder auch die Sektmarken Mumm und Jules Mumm organisiert MS&L Markenkommunikation.
7 200 Menschen im Alter von 13 bis 69 Jahren haben ein genaues Tagebuch über ihre Gespräche geführt. Die Auswertung brachte erstaunliche Erkenntnisse:
„Conversation Catalysts“ nennt die Keller Fay Group in der Studie die Menschen, die WOM generieren. Sie machen ca. 15 Prozent der Bevölkerung und entsprechen dieser im Durchschnitt. Aber: Sie sind kommunikativer, leben „vernetzter“ und generieren täglich eine Reichweite von 1,5 Mrd. Marken-Nennungen. Der durchschnittliche „Conversation Catalyst“ führt pro Woche 184 Gespräche, die WOM bewirken und nennt dabei 149-mal Markennamen.
Trotz aller Internet-Euphorie bevorzugen 72 Prozent der „Conversation Catalysts“ das persönliche Gespräch, gefolgt von 17 Prozent, die auch gerne am Telefon Gespräche führen. Sie kennen sich meistens in mehreren Kategorien von Produkten und Dienstleistungen aus. Die häufigsten Kategorien sind Gesundheit, Schönheitspflege, Mode, Autos, Essen & Ausgehen, Getränke, Finanzen, Technik und Telekommunikation.
Marketing und Medien beeinflussen die Gesprächsthemen der „Power Talker“ sehr, 54 Prozent der Gespräche beziehen sich auf Medienberichte. Im Schnitt hat ein „Conversation Catalyst“ 20 verschiedene Informationsquellen. WOM Kommunikation strategisch planen heißt, zu wissen wie man das Interesse weckt:
- Positive Neuigkeiten sind interessanter als negative und verbreiten sich schneller; es gilt also kontinuierlich einen positiven Informationsflow für eine Marke zu organisieren.
- „Conversation Catalysts“ unterhalten sich gerne auf „gleicher Augenhöhe“. Sie sind „Power Talker“ und „Power Listeners“.
- Acht von zehn Gesprächen, die ein „Conversation Catalyst“ führt, basieren auf persönlichen Erfahrungen.
- Eine positive Erfahrung mit einer Marke lassen die „Conversation Catalysten“ zu wahren Marken-Evangelisten werden.
Natürlich gilt es, Unterschiede in den Gesprächskategorien zu berücksichtigen, genauso wie Generationsunterschiede in der Nutzung unterschiedlicher Medien.
Autor: Oliver Prenger, MS&L Manning, Selvage & Lee International PR, 2007.
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