von Christian Bennefeld
Web-Controlling ist heute unabdingbar, um die Usability eines Online-Auftritts zu analysieren und die Website kontinuierlich zu verbessern. Durch Web-Controlling weiß ein Betreiber, an welchen Stellen seiner Website prinzipiell Verbesserungsbedarf besteht – sei es ein Schritt im Bestellprozess, an dem viele Besucher abbrechen, oder eine Landing Page, die eine hohe Bounce Rate verzeichnet. Was der Website-Betreiber durch klassisches Web-Controlling jedoch nicht erkennt, sind die genauen Gründe für diese Probleme. Darüber muss er vielmehr Hypothesen aufstellen, seine Website entsprechend verändern und dann untersuchen, ob sich tatsächlich eine Besserung, etwa eine Verringerung der Abbruchquote, eingestellt hat. Diese Trial-and-Error-Prozedur muss ein Betreiber so lange durchführen, bis er die Ursachen für ein bestimmtes Problem entschlüsselt hat. Sein Ziel erreicht er mit diesem Vorgehen zwar, es kostet allerdings viel Zeit und Geld.
Will ein Website-Betreiber zielgerichteter und nutzerzentrischer vorgehen, muss er zusätzlich zum Web-Controlling tiefergehende Nutzererlebnis-Forschung betreiben. Bislang gab es für Unternehmen in diesem Fall nur eine Option – und die führte sie in der Regel in sogenannte Usability-Labs. Nach der Rekrutierung von passenden Probanden – für repräsentative Ergebnisse üblicherweise um die 30 Personen – bekommen diese im Labor eine spezielle Aufgabe gestellt, beispielsweise den Kauf eines bestimmten Produkts auf der Kunden-Website. Bei der Bearbeitung der Aufgabe werden sowohl der Bildschirm als auch der Proband selbst inklusive Tonaufzeichnung gefilmt. Welche weiteren Methoden eingesetzt werden – ob die Methode des Lauten Denkens oder die zusätzliche Aufzeichnung der Mimik des Probanden mittels Frontalkamera – hängt unter anderem vom Geldbeutel des Auftraggebers ab. Bei höheren Geldinvestitionen kommen auch Blickbewegungs-Analysen beziehungsweise kommt das Eye-Tracking in Betracht. Dabei werden mit einer Apparatur die Augenbewegungen des Nutzers aufgezeichnet. So lässt sich feststellen, welche Bildschirmelemente die Aufmerksamkeit des Users auf sich ziehen und welche nicht.
Prinzipiell sind Usability-Labs eine sehr gute Möglichkeit, die Bedienbarkeit von einzelnen Webseiten zu analysieren. Es gibt allerdings auch Nachteile durch experimentelle Effekte, die die künstliche Laborsituation mit sich bringt. Hinzu kommt die Tatsache, dass es sich bei den Probanden nicht um echte Nutzer mit selbstbestimmten Intentionen handelt, sondern um Menschen, die die Website im wahren Leben eventuell nie besucht hätten. Auch das Szenario ist eingeschränkt: Zum einen kann gemäß Aufgabenstellung immer nur ein kleiner Ausschnitt der Website untersucht werden, zum anderen ist auch die Anzahl der Probanden sehr begrenzt. Nicht zuletzt sind die Kosten immens und liegen für einen einfachen Usability-Labortest im deutlich fünfstelligen Bereich. Kleine und mittlere Unternehmen (KMUs) waren deswegen lange Zeit von der professionellen User Experience-Forschung ausgeschlossen.
Das hat sich inzwischen geändert. Denn es gibt innovative Verfahren auf dem Markt – sogenannte Mouse-Tracking-Lösungen – die auch kleineren Website-Betreibern eine professionelle Usability-Optimierung ihrer Präsenz ermöglichen. Mit diesen Lösungen können Website-Betreiber das Nutzungsverhalten ihrer Besucher auf sämtlichen Einzelseiten detailliert aufzeichnen – von der Mausbewegung und der Mausgeschwindigkeit über das Scrollverhalten und jeden Klick bis hin zu Tastatureingaben und Größenveränderungen des Browserfensters. Dank Mouse Tracking sieht ein Website-Betreiber seinen Besuchern gleichsam wie mit einer Videokamera über die Schulter – genauso wie es auch im Usability-Lab der Fall wäre, nur eben auf technischer Ebene. Website-Betreiber können so mit filmischer Genauigkeit im Detail nachverfolgen, wie Besucher mit ihrer Website interagieren und sich auf ihr bewegen, beispielsweise wie weit sie mit ihrer individuellen Browserfenstergröße nach unten scrollen. Zusammen mit sämtlichen Nutzungsdetails wird auch der jeweilige, gegebenenfalls dynamisch generierte Seiteninhalt gespeichert und kann beliebig wiedergegeben werden.
Anders als im Usability-Lab lassen sich mit Mouse-Tracking-Systemen die Nutzungsdetails jedes Website-Besuchers aufzeichnen, sodass Website-Betreiber über eine große, valide Datenmenge verfügen. Dabei handelt es sich um die Daten echter Website-Nutzer, die mit einer bestimmten Absicht auf die Website gekommen sind und die sich während der Nutzung in ihrer natürlichen Umgebung befinden. Hinzu kommt: im klassischen Usability-Lab besteht in der Regel nur die Möglichkeit, die Sessions von Einzelnutzern im Anschluss an die Aufzeichnung als Film anzuschauen und zu analysieren. Bei Mouse-Tracking-Lösungen ist das anders: Neben der filmischen Wiedergabe jeder einzelnen Besuchersession auf der jeweiligen Webseite aggregieren die Lösungen darüber hinaus automatisch die Einzelsessions zu aussagekräftigen Overlay Maps. Diese Karten, die grafisch direkt über die entsprechende Webseite gelegt werden, visualisieren anschaulich verschiedene Aspekte des Nutzungsverhaltens wie Sichtbarkeit oder Aufmerksamkeit sowie Schwachstellen in der Bedienbarkeit einer Seite.
Zum Beispiel verdichtet die sogenannte Motion Map die Mausbewegungen auf einer Webseite. Je mehr Nutzer einen bestimmten Bereich der Webseite mit der Maus frequentiert haben, desto höher ist die Mausbewegungsdichte. Diese Dichte wird dabei wie mit einer Wärmebildkamera als Heatmap direkt auf der analysierten Seite wiedergegeben. Die Ergebnisse sind ähnlich aussagekräftig wie die beim Eye-Tracking, da ein direkter Zusammenhang zwischen Mausbewegungsverhalten und Blickverlauf besteht. Für eine noch bessere Visualisierung der Ergebnisse steht den Mouse-Tracking-Anwendern eine sogenannte Attention Map zur Verfügung. Hierbei werden auf der zu analysierenden Webseite wenig oder gar nicht frequentierte Bereiche geschwärzt. Website-Betreiber erfassen so auf einen Blick Elemente, die der Nutzer tatsächlich gesehen hat. Dagegen zeigt die Visibility Map anhand der Analyse des Besucher-Scrollverhaltens auf, welche Bereiche einer Webseite wie häufig und wie lange betrachtet werden. Website-Betreiber erkennen damit, wie viele Nutzer überhaupt bis zum Ende einer Seite gescrollt haben und wie viel Zeit die Nutzer in diesen Bereichen verbracht haben. Kombiniert man die Attention Map mit der Visibility Map zu einer sogenannten Perception Map, lässt sich sogar auf den Wahrnehmungsfokus der Besucher schließen. Fakt ist: Mouse-Tracking-Lösungen sind von ihrer Genauigkeit her ähnlich einzuschätzen wie Usability-Labs, allerdings deutlich kostengünstiger und mit weniger Aufwand verbunden.
Damit Website-Betreiber bei der Optimierung der User Experience bestmöglich unterstützt werden, sollten sie im Auswahlprozess einer Lösung einige Aspekte beachten. Zunächst sollte die Mouse Tracking-Lösung möglichst keine technischen Anforderungen stellen. Für die Erfassung der Nutzerinteraktionen muss es ausreichen, wenn die Besucher über einen modernen Browser verfügen, der Java Script unterstützt. Auch sollten die Aufzeichnungen keine zusätzlichen Plugins wie etwa Flash erfordern. Eine professionelle Lösung muss zudem in der Lage sein, neben dem Nutzungsverhalten auch den aktuellen Webseiten-Inhalt mitzuspeichern – und zwar auch dann, wenn dieser dynamisch generiert wurde. Wichtig ist auch, dass das System sofort einsatzbereit ist und dass Analysen ohne Software-Installation möglich sind. Darüber hinaus sollten Website-Betreiber darauf achten, dass die Lösung zu 100 Prozent datenschutzkonform ist. So muss es unter anderem möglich sein, bestimmte Seiten von der Aufzeichnung auszuschließen, deren Content einen Personenbezug erlaubt. Nicht zuletzt sollte die Mouse-Tracking-Lösung nahtlos in das Web-Controlling-System integrierbar sein. Nur so ist eine problemlose Verknüpfung der Daten möglich, die dem Website-Betreiber weitere Optimierungspotenziale eröffnet.
Durch den kombinierten Einsatz profitieren Website-Betreiber bei der Web-Analyse beispielsweise von neuen relevanten Kennzahlen. Konnten Site-Betreiber bislang mit ihrem Web-Controlling System nur die Verweildauer erfassen, erhalten sie durch den zusätzlichen Einsatz eines Mouse-Tracking-Tools auch die tatsächliche Interaktionszeit. Diese Kennzahl ist aussagekräftig, da im Zeitalter des Tab-Browsings lange Verweildauern auf einer Seite nicht unbedingt gleichbedeutend mit einer langen Nutzungsdauer sind. Indem man die Verweildauer zur tatsächlichen Interaktionszeit ins Verhältnis setzt, kann man das Engagement der Besucher auf jeder Einzelseite analysieren. Durch die Verknüpfung der Daten aus Mouse-Tracking- und Web-Analyse-System sind Website-Betreiber darüber hinaus in der Lage, nur die Besuche der User aufzuzeichnen, die ein bestimmtes Verhalten zeigen. Ist zusätzlich eine integrierte Online-Befragungslösung im Einsatz, mit der sich sozio- und psychodemografische Merkmale der Besucher erheben lassen, kann man das Nutzungsverhalten sogar noch zielgruppenspezifischer analysieren, etwa indem man nur die Interaktionen der Besucher aufzeichnet, die zwischen 20 und 29 Jahre alt und weiblich sind, über eine bestimmte Landing Page gekommen sind und einen Artikel in den Warenkorb gelegt, diesen aber nicht gekauft haben. Durch diese kriterienabhängige Nutzungsanalyse ist eine zielgruppenorientierte Usability-Optimierung der Website wesentlich besser möglich. Generell geht der Trend dahin, quantitative und qualitative Daten über das Nutzungsverhalten der Website-Besucher immer weiter zu verknüpfen, um Optimierungspotenziale voll auszuschöpfen. Denn je mehr Informationen ein Website-Betreiber über seine Nutzer verbinden kann, desto besser versteht er ihre Bedürfnisse und ihr Verhalten. Etracker hat seine Produktlinien aus diesem Grund eng verzahnt: Anwender können die Kennzahlen aus Etracker Web Analytics direkt mit den Erkenntnissen aus der Besucherbefragungslösung Visitor Voice, mit dem seitenbezogenen Feedback der Besucher aus Page Feedback sowie mit den Nutzungsdetails aus der Mouse-Tracking-Lösung Visitor Motion verknüpfen. Dies schafft eine ganzheitliche Perspektive auf die Optimierungspotenziale eines Online-Angebots.
Mit Mouse-Tracking-Lösungen wird professionelle Nutzererlebnis-Forschung auch für KMUs möglich. Aber auch größere Unternehmen profitieren von dieser Innovation in der User Experience-Analyse: Konnten sie bisher nur hoffen, einige Nutzungsdetails in eingeschränkten Szenarien mit kleinen Probandengruppen in teuren Usability-Labs in Erfahrung zu bringen, machen Mouse-Tracking-Lösungen bei deutlichen Kosten- und Zeitersparnissen echte Nutzungsdetails jedes einzelnen Website-Besuchers transparent. Nutzerzentrische und zielgerichtete Usability-Forschung für jedermann – das ist heute kein Wunschdenken mehr.
Über den Autor:
Christian Bennefeld ist Geschäftsführer der Etracker GmbH.