Wie der Gelsenkirchener Marketing-Forscher in der „absatzwirtschaft – Zeitschrift für Marketing“ nachweist, sind die Risiken des Mergers enorm. „Aus Marketing-Sicht spricht wenig für die Mega-Allianz“, fasst Prof. Dudenhöffer die Ergebnisse seiner Untersuchung zusammen. So müsste die Ausnutzung von Skalenvorteilen im Volumengeschäft auf einer gemeinsamen Fahrzeugplattform aufbauen, um Kosten- und Preisvorteile zu nutzen. Damit verbunden wäre aber gleichzeitig eine Gleichschaltung der Produktlebenszyklen der verschiedenen Marken.
Das führe möglicherweise zu einer gegenseitigen Kannibalisierung. Zudem entstehe mit 16 Marken ein kaum überschaubares Marken-Potpourri. Durch die Verkettung der Produkte verlören die Marken ihr Differenzierungspotenzial, Markenverwässerung und Marktanteilsverluste wären die Folgen. Dass Allianzen nicht zur Markenstärkung beitragen, dafür ist die Renault/Nissan-Liaison selbst das beste Beispiel. In der siebenjährigen Allianz blieb die Steigerung der Markenstärke in wichtigen Automobilmärkten wie Deutschland aus.
Die ausführliche Analyse der Chancen und Risiken des Mega-Deals lesen Sie in der aktuellen September-Ausgabe der „absatzwirtschaft – Zeitschrift für Marketing“.
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