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Modewerbung versagt

Eine umfassende Studie der Facit Marketingforschung im Auftrag der Serviceplan Gruppe zeigt erhebliche Mängel bei der individuellen Markenkommunikation der einzelnen Labels auf. Vor allem deutsche Modelabels schneiden schlecht ab. Die Facit Marketingforschung führte qualitative Interviews bei 210 Modeinteressierten zwischen 25 und 45 Jahren (jeweils 105 Männer und Frauen) durch. Grundlage der Online-Befragung war eine Auswahl von Mode-Printanzeigen der umsatzstärksten und bekanntesten deutschen Marken.

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Zunächst wurden den Probanden die Anzeigen mit verdecktem Markenlogo vorgelegt. An der Bildsprache sollten die Teilnehmer erkennen, welche Anzeige zu welcher Modemarke gehört. Nur in 10 Prozent der Fälle konnten die Befragten eine Anzeige dem richtigen Modelabel zuordnen. Zu sehr ähneln sich Stil und Aufmachung der verschiedenen Modeanzeigen: So wurde zum Beispiel dem Bognermotiv am häufigsten das Label H&M und dem Joop-Motiv das Label Boss zugeordnet. Der Grund hierfür ist die hohe Verwechselbarkeit der Marken. Zum Vergleich: Im FMCG-Bereich liegt eine korrekte Zuordnung bei durchschnittlich 60 Prozent.

Ferner wurden die Probanden gebeten, die allgemeine Positionierung der einzelnen Modemarken direkt den jeweiligen Anzeigen zuzuordnen. Die Befragten ordneten jedoch nur in einem Viertel der Fälle die Markenpositionierung der korrekten Printanzeige zu: Die intendierte Positionierung wird für die Zielgruppe also nicht nachvollziehbar umgesetzt.

Auch die Eyetracking-Untersuchung in einer face-to-face-Situation zeigte, dass der bildliche Aufbau der Anzeige nicht auf die Markenpositionierung einzahlt. Beim Eyetracking zeichnet eine Spezialkamera die Bewegung des Auges beim Betrachten der Kampagnenbilder auf, so dass eine genaue Auswertung des Blickverlaufs möglich ist. Die Aufzeichnungen verdeutlichen, dass die Probanden bei den meisten Anzeigen mit umherschweifenden Blicken nach einer inhaltlichen Aussage des Motivs suchten: Dabei wurde die spontan vermutete Hauptaussage hinter dem Anzeigenmotiv zu 52 Prozent falsch interpretiert, 15 Prozent der Befragten erkannten überhaupt keine Aussage. Bis zu 80 Prozent der Aufmerksamkeit des Betrachters richtete sich auf das Model – nur durchschnittlich 20 Prozent der Aufmerksamkeit richtete sich auf das Markenlogo. Der Blick bleibt also kaum an dem Markenlogo und den in der Anzeige gegebenen Produktinformationen hängen. Im FMCG-Bereich verwenden die Betrachter durchschnittlich 50 Prozent ihrer Aufmerksamkeit auf markenrelevante Inhalte einer Anzeige.

Auch die Umfrage unter führenden Mode-Journalisten erbrachte ähnliche Ergebnisse. Die PR-Agentur Serviceplan BrandPR befragte 30 Journalisten – unter anderem von Brigitte, Elle, Madame, Glamour, Leute heute, Amica Online oder FTD How to spend it – dazu, was sie über Modemarken denken. Die befragten Modejournalisten nehmen eine große Multiplikatorfunktion ein, da sie insgesamt über 24 Millionen Leser, Usern und Zuschauern erreichen.

www.serviceplan.de

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