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Mitarbeiter machen Marken

Eine gelebte Markenidentität gehört laut einer aktuellen Studie von BBDO Consulting zu den entscheidenden Erfolgsfaktoren eines Unternehmens. Grundsätzlich messen 75 Prozent der 65 befragten Entscheidern in deutschen und Schweizer Top-Unternehmen interner Markenbildung einen hohen Einfluss auf den Unternehmenserfolg bei, bei den Top-DAX-30-Unternehmen sind es sogar 90 Prozent.

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Dabei sehen die Befragten den höchsten Nutzen internen Brandings in einem konsistenten Außenauftritt der Mitarbeiter gegenüber unterschiedlichen Zielgruppen wie Kunden, Analysten und Geschäftspartnern. Knapp zwei Drittel der Befragten betrachten die interne Markenbildung auch als relevante Herausforderung für das eigene Unternehmen. Als wichtigstes Ziel der internen Markenbildung gilt, eine stabile Identität bei Mitarbeitern als Basis für die externe Profilierung des Unternehmens zu erreichen. Nur knapp über 50 Prozent der Unternehmen bewerten den eigenen Grad der Übereinstimmung zwischen nach innen und nach außen gerichteter Kommunikation signifikant positiv, sogar nur 19 Prozent der Befragten bescheinigen hier eine hohe Konsistenz.

Defizite werden vor allem hinsichtlich der konsequenten Umsetzung des Leistungsversprechens festgestellt: Während die Unternehmenskommunikation größtenteils auf das Konto der Marke einzahlt, räumen die Befragten mit Blick auf andere relevante Disziplinen wie Produktmanagement, Vertrieb, Kundenservice und Personalmarketing deutlichen Nachholbedarf ein. 34 Prozent der befragten Unternehmen nutzen zur Verankerung von markenkonformem Verhalten vor allem Unternehmensleitbilder; 28 Prozent greifen auf Schulungsmaßnahmen zurück. Nur 12 Prozent bedienen sich hingegen Brand-Change-Management-Programmen.

Die geläufigsten Mittel für die interne Kommunikation sind mit 24 Prozent das Intranet sowie mit 22 Prozent die Mitarbeiterzeitung. Erst danach folgen E-Mails, Plakate, Workshops oder Unternehmens-TV. Dabei nutzen die Top-DAX-30-Firmen eher Plakate (18% versus 13% bei Großunternehmen) als Corporate-TV (2% versus 7% bei Großunternehmen). Bei der Kommunikation der Markenpositionierung nach innen werden vor allem Einführungsseminare bei den Top-DAX-30-Befragten und Vorstand-Roadshows bei den Großunternehmen genutzt. Bei der internen Markenbildung stehen vor allem das Top-Managment und die Führungskräfteebene im Zentrum der Maßnahmen.

www.bbdo-consulting.de

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