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Mitarbeiter halten, was Marken versprechen

„Und hier unsere Broschüre“, sagt der Vertriebsleiter im Verkaufsgespräch und ergänzt: „Die kommt vom Marketing“. So vermittelt er, was er denkt: ‚Das hätte ich besser gemacht’. Und es bedeutet für den Kunden als Fazit seiner Präsentation: ‚Die glauben wohl selbst nicht an ihre Werbesprüche!’. Mit einem Satz ist sie dahin: die ganze schöne Markenstrategie, die so toll getestete Kampagne und die ausgefeilte Integration der Kommunikation.

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Seien wir ehrlich. Diese Szene ist Realität in vielen Unternehmen. Besonders im Bereich der Geschäftskunden – im B-to-B – hat dies erhebliche Folgen. Hier ist der persönliche Kontakt von Mitarbeitern, besonders aus Beratung, Vertrieb und Service, entscheidend für die Umsetzung der Geschäfts- und Markenstrategie. Eine Binsenweisheit, die in der Kommunikationspolitik von Unternehmen nach wie vor zu wenig Resonanz findet.

Marken sind wie Musik: Man braucht eine eingängige Melodie, die richtigen Instrumente, das passende Orchester und einen guten Dirigenten. Wenn einer falsch spielt, ist das Publikum enttäuscht.

Die Bedeutung der externen Kommunikation kann für das Markenkonzert extrem variieren. Ohne interne Kommunikation entstehen heute garantiert keine nachhaltig erfolgreichen Marken. Unternehmen als Marke zu führen, bedeutet immer, die Mitarbeiter zum Träger der Alleinstellungsmerkmale und zu überzeugten Botschaftern des Leistungsversprechens zu machen.

Der Trend „Employer Branding“ greift zu kurz: die Mitarbeiter müssen nicht nur informiert werden, wie erstklassig das Unternehmen und die Produkte sind. Vielmehr sollten Sie selbst zu überzeugten Markenbotschaftern werden. Idealtypisch verkörpern sie buchstäblich das „Corporate Branding“. Zufriedene Mitarbeiter sind gut. Mitarbeiter, die „ihr“ Unternehmen empfehlen, sind die besten.

Was ist zu tun? Die Mitarbeiter müssen motiviert sein, als Markenbotschafter je nach Ihrer Aufgabe aktiv zu werden. Die Herausforderungen in der Weiterentwicklung der dazu notwendigen Unternehmenskultur und Organisationsstruktur werden fast immer unterschätzt. Erfolgreiches „Corporate Branding“ braucht ebenso professionelle „Change Communication“.

Die Mitarbeiterkommunikation macht meist nur einen Bruchteil des Budgets von Werbekampagnen aus. Die Wirkung ist dafür enorm, wenn die Kunden merken, die Markenkommunikation transportiert nicht nur flotte Sprüche und bunte Bilder. Sondern sie entspringt der Identität des Unternehmens und wird durch die Mitarbeiter lebendig. „Und hier unsere Broschüre“, sagt dann der Vertriebsleiter und ergänzt: „Sie bringt all das, was ich Ihnen erklärt habe, prima auf den Punkt“.

Über den Autor: Dr. Michael Gross ist Inhaber und Geschäftsführer der Kommunikationsberatung Peakom sowie Lehrbeauftragter für Unternehmenskultur und Personalführung an der „Frankfurt School of Finance & Management“.

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