von Rolf Buchholz, Geschäftsführer der Key Values GmbH
Mood-Food, ins Deutsche übersetzt „Stimmungs-Lebensmittel“, ist ein neuer Trend im Nahrungsmittelbereich, bei dem nicht nur die Lebensmittelanreicherung, sondern vor allem konkrete Wirkversprechen hinsichtlich Gesundheit und Wohlgefühl im Mittelpunkt stehen. Dabei unterscheidet die Marktforschung drei unterschiedliche, aber zusammenhängende Konsumvarianten und -motive von Mood-Food.
1. Emotional Eating,
hierzu zählt das bekannte belohnende Stück Schokolade,
das uns wieder aufbaut.
2. Functional Food Enhancers
sind Lebensmittel, die chemische oder natürliche Zusätze enthalten, welche gezielt die Gemütslage verbessern.
3. Cognitive Enhancement,
verspricht eine bessere Konzentrationsfähigkeit, erhöhtes Denkvermögen und Gedächtnisleistung zum Beispiel durch psychoaktive Substanzen, auch als Brain-Food bezeichnet.
Realität mit Zukunft
Mood-Food selbst ist nicht neu. Das erste Mood-Food-Kochbuch ist bereits 1998 erschienen. Auch Schokolade hilft bekannter Weise seit vielen Jahren als Stimmungsmacher. Mood-Food als Functional-Food in Form von innovativen Produktkonzepten ist allerdings ein neuer Trend und manifestiert sich gerade international. War Functional-Food bisher eher ein Zukunfts- oder Entwicklungsthema, so hat sich dies in den vergangenen Monaten stark verändert. Es kommen immer mehr Functional-Food-Produkte auf den Markt, wie zum Beispiel Anti-Falten-Konfitüre, trinkbare Hautpflege oder neue Backwaren, die mit Omega-3-Fettsäuren angereichert sind. Da Mood-Food essenzielle Bedürfnisse adressiert, ist bei geeigneten Produktkonzepten in den nächsten Jahren von einem großen Eroberungspotenzial auszugehen.
Zahlreiche Treiber
Zunehmendes Wissen und wachsendes Bewusstsein führt zu höheren Konsumenten-Ansprüchen an Ernährung und Gesundheit. Beispielsweise wissen immerhin 71 Prozent der Deutschen, dass es Nahrungsmittel oder Getränke gibt, welche die geistige Leistungsfähigkeit steigern können. Alleine innerhalb der vergangenen sechs Monate hat das gesunde Essverhalten bei 28 Prozent der Deutschen zugenommen. Das ist immerhin fast ein Drittel. Der Bio-Boom ist ein weiterer Beweis dafür, dass sich im Konsumentenverhalten deutliche Veränderungen vollziehen. Aber nicht nur das wachsende Gesundheitsbewusstsein spricht für Mood-Food, auch das Wohlgefühl wird wichtiger. Denn fühlten sich die Deutschen 2006 noch zu 59 Prozent glücklich, trifft dies 2008 nur noch auf 43 Prozent zu. Wenn heute in der Wirtschaftskrise gefragt würde, sähe der Wert wahrscheinlich noch schlechter aus.
Der Markt ist reif
Scheinbar unbemerkt ist ein Vakuum zwischen essenziellen Bedürfnissen entstanden, die bis dato nur unzureichend über entsprechende Produkte abgebildet werden. Diese Lücke kann durch innovative Produkte und Services geschlossen werden. Viele Konzept-Tests für neue Functional-Food-Produkte zeigen Kaufabsichtsraten, die sich jeder Marketeer für sein Produkt wünschen würde. Echte Innovationen sind gefragt, die nicht nur attraktive Margen bieten, sondern die Marken gleichzeitig attraktiv aufladen und aktualisieren. Mood-Food ist in diesem Zusammenhang eher ein wachsendes Volksbegehren, als nur ein Nischenkonzept. Der Deutsche Markt steht zwar noch am Anfang, nimmt aber stark an Bedeutung und Geschwindigkeit zu.
Innovations-Plattform
Prädestiniert für Mood-Food ist der gesamte Snack- und Süßwaren-Bereich, Soft-Drinks, sowie neue Fertiggericht-Konzepte aber auch neue Produkt-Bundles. Neue Zielgruppen lassen sich durch neue besonders relevante Versprechen gezielt erobern. Wer möchte nicht aus einem Tief herauskommen, den Ärger sprichwörtlich herunterspülen, oder etwas gegen akuten Stress tun. Verglichen mit einer herkömmlichen Line-Extension können Hersteller mit Mood-Food geradezu eine neue Währung für Lebensmittel beziehungsweise Getränke schaffen. Ein Beispiel: Wer konzentriert arbeitet oder Klausuren beziehungsweise mehrstündige Klassenarbeiten zu bestehen hat, wird künftig eher einen „Konzentrations-Drink“ kaufen, als in der Apotheke nach Aufputsch-Mitteln zu fragen.
Die Konzepte sind sehr unterschiedlich. Was zum Wohlfühlen beiträgt ist zum Beispiel das körpereigene Glückshormon Serotonin. Es dient dazu, uns Harmonie, Zufriedenheit und Entspannung zu vermitteln. Damit Serotonin ausreichend produziert wird, muss der Körper zuerst genügend Tryptophan aufnehmen. Dieser Eiweißbaustein kann vom Körper nicht selbst hergestellt werden, ist aber in vielen Lebensmitteln wie zum Beispiel Nüssen, Quark oder Käse enthalten. Darüber hinaus helfen psychoaktive Substanzen wie Kakao oder Hopfen. Ferner unterstützen Vitamine wie Niacin oder Pantothensäure das Wohlgefühl und die Konzentrationsfähigkeit. Möglichkeiten einer gesunden und unbedenklichen Herstellung von Mood-Food sind daher sehr vielschichtig. In naher Zukunft wird es neue Produktkategorien geben: Pausen-Riegel gegen Menstruationsbeschwerden werden Millionen Frauen die Tage erleichtern. Der Relax-Keks wird Herzinfarkt-gefährdeten und gestressten Managern die ersehnte Gelassenheit zwischendurch versprechen.
Neue Potenziale ausschöpfen
Mit der steigenden Einführung von Mood-Food-Produkten wird es normal sein, das eigene Wohlgefühl mittels Lebensmittel gezielter zu steuern. Warum haben in den vergangenen Jahren mehr Menschen zu Bio-Produkten gegriffen? Aus demselben Grund. Mit steigendem Gesundheitsbewusstsein und Wissen steigt automatisch auch der Anspruch an die Ernährung. Eine riesige Chance für die Hersteller und den Handel, endlich mal wieder echte Innovationen mit hoher Relevanz zu entwickeln.
Die Entwicklung eines Mood-Food-Produktes erfordert jedoch ein professionelles Innovations-Management. Die Key Values GmbH hat eigens eine Methode entwickelt, die ermöglicht, vielschichtige Informationen in einem Innovation-Cockpit zielgerichtet zu verknüpfen. Damit lassen sich Innovationsprojekte erfolgreich entwickeln, steuern und bewerten. Die datenbasierte Logik hilft dabei, Flopraten drastisch zu reduzieren und die wertschöpfenden Ansätze zu verfolgen – nicht nur bei Mood-Food-Innovationen.
Fazit:
- Treiber für Mood-Food in Deutschland sind das steigende Gesundheitsbedenken und -bewusstsein, höhere Stress-Niveaus und Anspannung, die Notwendigkeit der mentalen Leistungsfähigkeit sowie das Bedürfnis nach Wohlbefinden.
- Mood-Food wird als bedeutendste Form des Functional-Foods zunehmend echte Innovationen im Lebensmittel und Getränkemarkt hervorbringen, die eine vergleichsweise hohe Marge aufweisen.
- Hersteller, welche die zunehmende Marktfragmentierung nicht als Innovations-Chance sehen und nutzen, verpassen vielleicht heute ihren Markt.
- Informative Marketing-Taktiken werden die Marktpentration schnell beschleunigen.
- Spezielle Zielgruppensegmente und Kanäle werden genutzt, um die Vorteile und Nutzen der Mood-Food-Produkte zu kapitalisieren.
- Mood-Food wird in Deutschland als pragmatischer Lebenshelfer ein neues Feld besetzen und dem Markt neue Impulse geben.
Über den Autor
Rolf Buchholz ist Gründer und Geschäftsführer der Key Values GmbH, einem spezialisierten Dienstleistungsunternehmen für Innovations- und Geschäftsentwicklung.
Über Key Values
Die Key Values GmbH identifiziert im Kundenauftrag Innovations-Potenziale, entwickelt und validiert Innovationskonzepte und setzt diese mit Kunden in wirksamen Programmen um. Eigens entwickelte Prozesse und Methodiken, sowie ein weltweit operierendes Experten-Netzwerk und Trend-Monitoring-System helfen neue Produkte, Lösungen und erfolgsentscheidende Werte zu schaffen.