Mit Hilfe eines Affiliate Programms können Online-Unternehmen bestehende Vertriebskanäle einfach und schnell anbinden und vor allem neue Vertriebspartnerschaften erschließen. Unternehmen, die es schaffen, ein erfolgreiches Affiliate Programm zu betreiben, bauen auf diese Weise nicht nur hervorragende Online-Vertriebskanäle auf, sondern können ihrem E-Business zu enormer Reichweite und hohem Wachstum verhelfen – und dies zu vergleichsweise sehr geringen Kosten.
Cross-Selling-Potenziale
Das Online-Geschäft ist nicht das Ende des Zwischenhandels, sondern der Beginn einer neuen Form der Zusammenarbeit zwischen Anbietern und Vermittlern. Affiliate Programme schaffen die Basis für eine neuartige Form des kooperativen Vertriebs (Collaborative Commerce) im Internet. Anstatt einzelne Banner auf Werbeplattformen zu platzieren, können E-Business Unternehmen mit Hilfe eines Affiliate Programms „virtuelle Filial-Netzwerke“ aufbauen, die ihre Produkte und Dienstleistungen auf ihren Websites mit anbieten und verkaufen. Die Partner werden direkt in den tatsächlichen Vermarktungs- und Verkaufsprozess einbezogen. Die Nutzung von bestehenden Kundenpotentialen anderer Websites schafft völlig neue Möglichkeiten für Co-Branding und Cross-Selling Strategien.
Zielgruppenmarketing auf Nischenwebsites
Über 85 Prozent der Internet-Nutzer bewegen sich außerhalb der großen Suchmaschinen und Portale. Sie steuern primär Websites an, die ihren unmittelbaren Interessen entsprechen, die sogenannten Content- und Community-Websites.
„Das Internet ist eine Meile breit und hunderttausend Meilen tief“,
so ein Zitat von Declan Dunn, einem der bekanntesten Internet-Marketing Experten in den USA. Affiliate Programme funktionieren genau nach diesem Prinzip.
Über große und kleine kontext- oder zielgruppenorientierte Partner-Websites werden Produkte und Dienstleistungen dort angeboten, wo interessierte Besucher bereits sind und können Kunden in der ganzen Tiefe des Internets erreichen.
Vor allem der spezielle Content der Affiliate Websites spielt im Affiliate Marketing eine große Rolle. Mit Hilfe vieler spezieller Themenwebsites können Online-Unternehmen ihre redaktionelle Expertise in Bereiche ausdehnen, die für das einzelne Unternehmen selbst nicht erreichbar wären.
Die Affiliate Website als Pendant zum klassischen Zwischenhändler
Die Funktion, die der klassische Einzelhändler oder das Spezialgeschäft in der Fußgängerpassage in einer Kleinstadt ausführt, übernimmt die Affiliate Website in einer ähnlichen Form im Internet. Produkte und Dienstleistungen werden näher zum Kunden gebracht, sind für den Kunden besser und schneller erreichbar und können unmittelbar an die spezifischen Interessen und Bedürfnisse bestimmter Zielgruppen angepasst werden.
Ein Wein-Händler akquiriert Partner-Websites, die ergänzende Produkte und Dienstleistungen anbieten oder eine ähnliche Zielgruppe ansprechen, z.B. Content-Websites mit Gourmet-Rezepten und Restaurantführern, Spezialanbieter, wie Delikatessen-Shops, Zigarren- und Spirituosen-Anbieter, Reiseagenturen mit Schlemmer-Reisen in Weingebiete, etc.. Anstatt die Kunden mit teuren Werbemaßnahmen auf den eigenen Online-Shop zu locken, schafft das Affiliate Programm eine Vernetzung von neuen „virtuellen Handelsplätzen“ oder „Verkaufsstellen“. Durch die Integration eines „Partner-Angebotes“ in das themenrelevante Umfeld wird ein neues Impuls-Kaufverhalten am „Point-of-Interest“ ausgelöst.
Ein Beispiel aus der Touristikbranche
Die „Touristikbörse“ (www.touristikboerse.de) betreibt eines der Paradebeispiele des Affiliate Marketings in der Touristikbranche. Bereits zwei Monate nach dem Launch des Affiliate Programms über das Touristik Partnernetzwerk Travado (www.travado.net) im April konnte die Touristikbörse über 600 neue branchenspezifische Partner gewinnen, die etwa 40 Prozent des gesamten Online-Umsatzes erwirtschaften. Bis zum Mai liefen mehr als 2000 Buchungen über das Affiliate System. Heiko Albert, CEO der Touristikbörse rechnet innerhalb der nächsten drei Monate mit einer Umsatzsteigerung um das 5-fache, nicht nur saisonbedingt, sondern vor allem durch das stetige Wachstum seines Partner-Netzwerks, zu dem sich täglich 10-15 neue Partner anmelden.
Eine einfache Beispielrechnung zeigt das Potential eines solchen Affiliate Programms auf. Nehmen wir einen Partner mit einem Affiliate Umsatz von nur 100 TDM pro Monat. Ohne die erwarteten Umsatzsteigerungen zu berücksichtigen, ergeben sich pro Jahr:
| 100 TDM X 12 = 1,2 Mio. DM pro Jahr
Provision: 7 Prozent = 84 TDM 1,2 Mio. – 0,084 Mio. = 1,196 Mio. pro Jahr |
Mit nur zehn solcher Partner generiert die Touristikbörse pro Jahr 12 Millionen DM Umsatz (100 TDM X 10 X 12). Und dies bei Marketinginvestitionen von sieben Prozent Affiliate Provision (entspricht 0,84 Millionen). Bleiben immerhin noch 11,16 Millionen DM Reiseumsatz, ohne Investment in klassische Werbung.
Added Value für die Partner-Website
Nicht nur für den Anbieter ist Affiliate Marketing lukrativ, sondern auch für den Partner. Der Partner kann mit Hilfe der Teilnahme an einem Affiliate Programm sein eigenes Web-Angebot erweitern und attraktiver gestalten. Er bietet auf diese Weise seinen Kunden einen Mehrwert, ohne in eigene Infrastruktur zu investieren. Affiliate Marketing bietet sich vor allem an, um Up-Selling Potenziale auszuschöpfen, ohne in zusätzliche Logistik, Fullfillment und Back-Office Administration zu investieren. So kann ein Online-Reiseanbieter durch die Partnerschaft mit einem Versicherungsunternehmen seinen Kunden zusammen mit der Buchungsbestätigung einen Link zu einem Affiliate Angebot über eine Reiseversicherung zusenden.
Die Win-Win-Situation für beide Parteien machen Partnerprogramme zu einer ultimativen Form eines elektronischen Joint Ventures.
Performance als neuer Wertmaßstab
Affiliate Programme läuten auch eine neue Ära des Online-Marketings ein: das sogenannte Performance-Marketing. Ähnlich dem klassischen Strukturvertrieb, erfolgt die Vergütung der Partner beim Affiliate Marketing ausschließlich resultatsorientiert und macht Online-Marketing somit direkt messbar und besser steuerbar. Die performanceorientierte Vergütung hat noch einen weiteren positiven Seiteneffekt. Im Gegensatz zur klassischen Bannerplatzierung wirkt die Erfolgsbeteiligung beim Affiliate Marketing als zusätzlicher Motivationsfaktor für eine gute Positionierung der beworbenen Angebote seitens der Partner.
Eine spezielle Affiliate Technologie ermöglicht die zuverlässige Registrierung sämtlicher Transaktionen über den Link von einer Partner-Website zur Website des Anbieters, vom ersten Klick bis zum Verkauf. Kommt ein Kauf zustande, wird dem Partner eine entsprechende Provision gutgeschrieben. Art und Höhe der Provision sind zwischen Programmbetreiber und Partner individuell vereinbar. Pay-per-Click (pro Klick), Pay-per-Lead (pro Interessent/Download/Abonnent, etc.) und Pay-per-Sale (pro Verkauf) sind die gängigsten Varianten eines Affiliate Programms.
Neue Methoden im Online-Marketing
Erfolgreiches Affiliate Marketing erfordert jedoch eine etwas andere Herangehensweise an das Online-Marketing. Wie bei allen Geschäftsbeziehungen, ist auch beim Affiliate Marketing eine individuelle Beziehung zu den Partnern und eine professionelle Unterstützung der Partner ein wesentliches Erfolgskriterium. Ein Affiliate Programm kann die schlechten Klickraten der Bannerwerbung nicht verbessern, wenn es auf den gleichen Methoden basiert. Der besondere Erfolg des Affiliate Marketings liegt in der geschickten Integration der beworbenen Angebote in den themen- und zielgruppenorientierten Kontext der Partner-Website. Durch die Bereitstellung einer Vielzahl unterschiedlicher Online-Werbemedien, wie z.B. Textlinks, Deep Links zu einzelnen Produkten, Produktabbildungen und Grafiken, dynamischen Suchdialogen, speziellen Links für Email-Marketing und E-Newsletter, oder ganzen Websites ermöglichen die Anbieter ihren Partnern, die Medien gezielt den Bedürfnissen ihrer Websites und ihrer Kunden und Besucher anzupassen.
Fazit – E-Commerce für alle
Der Aufbau eines Partnerprogramms muss nicht kompliziert und kostenintensiv sein. Innovative ASP-(Application Service Provider) Technologien bieten den einfachen und schnellen Aufbau eines Partnerprogramms ohne in eigene Software und technische Administration zu investieren.
Die Vorteile, ein Affiliate Programm in die Online-Marketing-Strategie zu integrieren, liegen auf der Hand. Gegenüber klassischen Online-Werbeformen ist die Kundenakquisition mit einem Affiliate Programm wesentlich kostengünstiger und effizienter. Klick-Raten bei gut geführten Affiliate Programmen liegen zudem bis zu 10mal höher als bei klassischer Banner-Werbung. Erfolgsbeispiele gut geführter Partnerprogramme zeigen, dass 30 – 60 Prozent der Online-Umsätze eines Unternehmens über die Partner erwirtschaftet werden können.
Laut Forrester Research wurde 1999 bereits 18 Prozent des gesamten Online-Einzelhandels in den USA über sogenannte „Affiliate Websites“ generiert. Jupiter Communications sagen für 2002 einen Anstieg auf 25 Prozent der Retail-Umsätze im Internet voraus. Auch in Deutschland sind ähnliche Entwicklungen zu erwarten.
Nicht nur für Unternehmen, sondern auch für Marketing- und Multi-Media Dienstleister ergeben sich ganz neue Potentiale, um E-Business Unternehmen gezielt beim Aufbau und der Betreuung eines Affiliate Programms zu unterstützen. Laut einer aktuellen Studie von Forrester Research werden im Jahre 2003 über 50 Prozent der Online-Marketing Budgets in performanceorientierte Marketing Maßnahmen fließen.
Ein Affiliate Programm eignet sich für alle Unternehmen und Websitebetreiber, die nach einer effizienten Möglichkeit suchen, neue Interessenten, Kunden oder Mitglieder zu gewinnen. Dies sind in erster Linie Commerce-Sites aber auch Anbieter von Informationen, wie z.B. Portale, Suchmaschinen, Webverzeichnisse sowie Online-Communities.
Affiliate Partner kann jeder werden, der eine eigene Website betreibt. Durch die Integration von speziellen Produkten und Dienstleistungen namhafter Unternehmen kann jeder Website-Betreiber Online-Unternehmer werden, seinen Besuchern und Kunden einen attraktiven Mehrwert bieten – und sich eine lukrative zusätzliche Einnahmequelle schaffen. Aber auch bestehende Online-Unternehmen können Affiliate Partner anderer Online-Unternehmen werden und ihr bestehendes Angebote „virtuell“ erweitern.
Die Nutzung von bestehenden Vertriebskanälen und Kundenpotentialen anderer Websites führt zu einer höheren Reichweite und breiteren Kundenansprache, einer höheren Markenbekanntheit, einer gezielten Neukundengewinnung und natürlich zu mehr Verkäufen.
Affiliate Programme bieten jedem Unternehmen die Möglichkeit, durch die Verknüpfung mit kleinen und großen Partner-Websites das Internet in eine organisierte Commerce-Gemeinschaft zu verwandeln.
Autor: Dipl.- Ing. Andreas Winkler, ADENION GmbH
www.adenion.de
eingestellt am 13. Juli 2001
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