Auf den ersten fünf Plätzen der Umsatzrangliste habe es im Vergleich zum Vorjahr keine Verschiebungen gegeben. Unangefochten führe Nestlé mit 92,2 Mrd. US-Dollar (USD) Jahresumsatz im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) die Branche an, gefolgt von Procter & Gamble mit 79,0 Mrd. USD und Unilever mit 55,5 Mrd. USD. Die beiden größten deutschen Konsumgüterhersteller Henkel und Beiersdorf konnten sich ebenfalls innerhalb der Top 50 behaupten: Nach leichten Umsatzeinbußen landeten sie auf den Plätzen 35 und 50. „Die vergleichsweise stabilen Verhältnisse im Umsatzranking sind Ergebnis der stark zurückgefahrenen M&A-Aktivitäten der Branche vor dem Hintergrund der Finanzkrise und damit einhergehender Markt- und Finanzierungsunsicherheiten“, kommentiert Chehab Wahby von OC&C die Ergebnisse der Studie.
Das Abwandern der Kunden zu preisgünstigeren Produkten und Handelsmarken habe sich durch die Wirtschaftskrise verstärkt, und das in den vergangenen Jahren gelernte Kaufverhalten dürfte sich nach der Krise nicht signifikant ändern. Die Top 50 arbeiteten hart daran, im Machtkampf um die Markenpositionierung verlorenen Boden gut zu machen. Die Werbeausgaben seien im Vergleich zum Umsatz nahezu stabil geblieben. 96 Prozent der gelisteten Hersteller wollen der Analyse zufolge ihre Marketingambitionen ausweiten. Allerdings sei eine Verschiebung der Ausgaben weg von klassischen Werbekanälen hin zu Social Media deutlich erkennbar. Im Jahr 2009 hatten 64 Prozent der Top 50 eine Produktseite bei Facebook eingerichtet und 50 Prozent nutzten Twitter zur Verbreitung ihrer Werbebotschaften. Neben der gezielten Kundenansprache befähige das Internet die Hersteller, Marktvernetzung zu betreiben und somit systematisch Erkenntnisse über ihre Kunden in die Produktentwicklung einfließen zu lassen.
Darüber hinaus versuchten die Hersteller, ihre Marken durch Ausweitung des Produktportfolios und mit Innovationen zu stärken. Die Top 50 erweiterten ihre Produktportfolios gezielt in beide Richtungen der Preisspanne. Durch preisgünstige, auf Volumen ausgerichtete Angebote positionierten sie sich gezielt gegen Eigenmarken- sowie C-Marken-Angebote. Hierbei verlören sie aber nicht ihr ursprüngliches Geschäft als Markenhersteller aus den Augen, sondern führten ebenfalls verstärkt hochwertige, sich differenzierende Produkte mit hohen Preisprämien ein. Ein weiterer Treiber im Kampf um Wachstum und somit Distribution sowie Rotation sei die Innovationskraft der Top 50. Aktuelle Konsumententrends wie Functional Food, geschlechtsspezifische Nachfrage, Bedarf an Convenience Food und steigende ethnische Ansprüche würden von vielen Konsumgüterherstellern erfolgreich angegangen.
Im Kampf um Wachstum spielen Schwellenländer der Studie zufolge dank ihrer vergleichsweise höheren Wachstumsraten und dem zum Teil noch unangetasteten Potenzial eine Schlüsselrolle. Zwei Drittel der 50 größten FMCG-Unternehmen sähen eine Steigerung ihres Engagements in Emerging Markets vor. Auch bei der Rangliste mache sich die wachsende Bedeutung der Schwellenländer bemerkbar: Einziger Neueinsteiger in die Top 50 sei der mexikanische Backwarenhersteller Grupo Bimbo, dem der Aufstieg dank der Akquisition der amerikanischen Weston Foods Gruppe gelang. Dies habe ihm zu einem Umsatzwachstum von 41,3 Prozent verholfen. Grupo Bimbo ist somit neben dem brasilianischen Fleischproduzenten JBS der zweite Player unter den Top 50 mit Stammsitz in einem Schwellenland und ein Beispiel für den wachsenden Einfluss lokaler Marktteilnehmer außerhalb der ursprünglichen Industrienationen.
Nur zum Teil ist nach Ansicht der Studienverantwortlichen die Krise für die immensen Herausforderungen der Fast Moving Consumer Goods (FMCG) Branche verantwortlich. Hinzu kämen eine hohe Rohstoffpreisvolatilität, eine nachhaltige Veränderung des Konsumentenverhaltens, weltweite Konsolidierung im Handel sowie ein immer stärker werdender Kampf um Marktanteile in den Emerging Markets. Trotz Rezession und stagnierenden Wachstums hätten die Branchenführer ihre Profitabilität im Schnitt halten können. „Ob die Unternehmen in diesem Jahr wieder an das Wachstum der Vorjahre anknüpfen könnten, bleibe abzuwarten. Die Stimmung sei trotz hoher Rohstoffpreise positiv.