von Max Bücker
Das Kelkheimer Unternehmen Althen, Spezialist für elektrische Messtechnik, vertraute traditionell auf Anzeigen in Fachmagazinen und Präsenz auf wichtigen Branchenmessen. Vor gut drei Jahren startete Althen eine Pay-per-Click-Kampagne, um die eigene Website bekannter zu machen und Neukunden zu gewinnen. Folge: Die Zahl der Zugriffe auf die Homepage stieg um 300 Prozent, die Kosten für einen qualifizierten Kontakt betrugen nur noch 59 Cent statt wie zuvor 52 Euro – eine Ersparnis von nahezu 99 Prozent. „Pay-per-Click-Anzeigen sind eine äußerst effiziente Werbeform für kleine und mittelständische B-to-B-Anbieter“, resümiert Bernd Dippold, verantwortlich für Online-Marketing bei Althen.
Beim Pay-per-Click-Marketing wird Textwerbung als so genannte Sponsored Links, Paid Listings oder Pay-per-Click-Anzeigen in Suchmaschinen platziert. Werbungtreibende buchen dazu bestimmte Schlüsselwörter, um Interessenten für bestimmte Produkte auf ihre Internet-Seite zu lenken. „Gibt der Internet-User beispielsweise den Begriff ,Autoreifen‘ in eine Suchmaschine ein, erscheint die Werbeanzeige des Reifenhändlers direkt neben den Suchtreffern“, erläutert Thomas Hinrichs, Director Account Management bei Miva Deutschland, neben Google und Yahoo einer der größten Suchmaschinen-Vermarkter hierzulande. Außerdem erscheinen die Werbeanzeigen auf zahlreichen Partner-Websites, auf denen die festgelegten Schlüsselwörter gebucht sind. Die Anzeige des Reifenherstellers würde zum Beispiel im Ressort „Auto & Motor“ von Online-Magazinen auftauchen.
PAY-PER-CLICK ARBEITET GÜNSTIG UND SCHNELL
„Pay-per-Click-Kampagnen sind schon ab einem geringen Budget von 100 Euro möglich und daher besonders für kleine und mittlere Unternehmen attraktiv“, sagt Hinrichs. Der Mitteleinsatz lässt sich auf ein monatliches Maximum reduzieren, und die Kampagnen sind flexibel steuerbar: Werbung für Saisonangebote oder Sonderaktionen kann sofort gestoppt werden, wenn die Produkte vergriffen sind. Pay-per-Click erweist sich als effizientes Vertriebswerkzeug, weil der Werbungtreibende nur dann bezahlt, wenn seine Anzeige tatsächlich aufgerufen wird. Streuverluste wie beispielsweise bei Print- oder Banner-Werbung sind dadurch nahezu ausgeschlossen. Marketing-Manager Dippold betont diese Vorzüge: „Während man bei Printwerbung nur ungefähre Kenntnis über den Erfolg einer Anzeige hat, sind bei Sponsored-Link-Kampagnen alle Details der Kosten und des Return on Investment ersichtlich.“
Zurzeit laufen laut Nielsen Netrating monatlich rund 25 Millionen Anfragen über Suchmaschinen, davon ein Drittel mit kommerzieller Absicht. „Ein ideales Umfeld, um interessierte Kunden direkt am Point of Interest abzuholen“, sagt Miva-Director Hinrichs und verweist auf die einfache Handhabung von Pay-per-Click-Werbung. Bei der Bestimmung der relevanten Schlüsselwörter hilft beispielsweise ein so genannter Keyword-Generator, der bestimmte Begriffskombinationen vorgibt und die Suchhäufigkeit analysiert. Die Werbeplätze werden versteigert, indem Werbungtreibende für jedes Keyword ein Gebot abgeben. Der Werbekunde mit dem höchsten Gebot steht an erster Stelle, die mit niedrigeren Geboten folgen.
Nach Miva-Angaben liegt der durchschnittliche Klickpreis beispielsweise für „Reifen“ bei 26 Cent und für „Autowerkstatt“ bei 10 Cent. Hat ein Kunde das Schlüsselwort „Autowerkstatt“ gebucht und innerhalb eines Monats klicken 2 000 Interessierte auf seine Website, zahlt er dafür 200 Euro. Zwei Drittel der Pay-per-Click-Anwender wollen dadurch die Neukundengewinnung und den Absatz ankurbeln, wie aus einer Miva-Befragung hervorgeht. Auch mehr Traffic auf der Homepage sowie eine steigende Markenbekanntheit erhoffen sich Unternehmen durch diese Art des Online-Marketing. Eine wichtige Rolle spielt das Internet als Plattform für kooperatives Marketing, dem sich der Dienstleister Marcapo aus Elbern bei Bamberg verschrieben hat.
Die Idee dahinter: Unternehmen mit dezentraler Vertriebsstruktur wollen ihre regionalen Partner bei der Werbung unterstützen.
Davon profitieren im Idealfall beide. So hat zum Beispiel der Fensterbauer Velux, Hamburg, für seine Partner aus dem Handwerk einen Online-Werbebaukasten gezimmert. Darin finden die Partner Werbevorlagen, die sie individuell mit eigenen Texten und Bildern gestalten können. Das Reservoir an Werbemitteln reicht von Firmenbroschüren, Visitenkarten, Imageflyern bis hin zu größeren Maßnahmen wie Direktmailings oder Großplakatbuchungen. Selbst Mediaschaltung und Haushaltsverteilung lassen sich über die Plattform abwickeln.
Wer weitergehende Fragen hat, erhält über eine Service-Nummer persönliche Beratung von geschulten Fachkräften. „So ist professionelle Werbung auch bei kleinen Etats möglich“, sagt Marcapo-Geschäftsführer Jürgen Ruckdeschel, Initiator der Plattform für kooperatives Marketing. Ein Beispiel, wie sich gedruckte Werbeträger neuen Nutzungsgewohnheiten anpassen, ist „Das Telefonbuch“. Er erschien erstmals 1881 in Berlin als „Verzeichniss der bei der Fernsprecheinrichtung Betheiligten“ und lieferte genau 99 Einträge. 125 Jahre später erscheint das Verzeichniswerk, herausgegeben von 38 mittelständischen Verlagen, in 125 regionalen Ausgaben und in einer Gesamtauflage von rund 32 Millionen Exemplaren.
„Selbst unter den Bedingungen des immer härteren Wettbewerbs konnten wir die Popularität des Verzeichnisses steigern“, sagt Oliver Neuerbourg, Geschäftsführer der Deutschen Telekom Medien (DeTeMedien). Heute kennen 96 Prozent aller Bundesbürger „Das Telefonbuch“, 77 Prozent haben laut „Nutzerstudie Auskunftsmedien 2005/2006“ von Ipsos die aktuellste Ausgabe. Längst sind Namen und Nummern auch über die modernen Medien recherchierbar, also im Internet, auf CD-ROM und über mobile Geräte. Ganz klassisch geht es auch weiterhin über die Telefonauskunft.
Jedoch präferieren immer mehr Nutzer den Weg ins Netz: Die Website www.dastelefonbuch.de zählt mit rund 100 Millionen Seitenaufrufen pro Monat zu den am stärksten frequentierten Angeboten im Internet. Die Existenz der Online-Verzeichnisse hat offensichtlich nicht zu Einbußen bei den gedruckten Werken geführt. Laut Ipsos-Studie schlagen 36 Prozent der Befragten nur in den Büchern nach, 41 Prozent nutzen Buch und Internet parallel. „Das Internet ist auch im Verzeichnisgeschäft kein Killer-Medium für das Buch geworden“, resümiert Neuerbourg.
WERBUNG GEZIELT UND GÜNSTIG STEUERN
Marketing-Fehlentscheidungen tun Unternehmen besonders weh, wenn das verfügbare Budget ohnehin knapp ist. Ein Grund, weshalb Werbungtreibende versuchen, ihre Aktivitäten immer besser und feiner auszusteuern. Mittels Mikromarketing werden Gebiete und Adressen nach übereinstimmendem Konsumverhalten von Kunden bestimmt. Durch gezielte Ansprache können Streuverluste reduziert und Kosten gespart werden.
Spezialisierte Dienstleister verfügen flächendeckend über geografische, ökonomische, demografische und psychografische Daten, nach denen sich Kundengruppen räumlich rastern lassen. „Diese Informationen sind wichtig für die regionale Media- und Standortplanung“, sagt Karoline Weber, Marketing- und PR-Leiterin bei Microm Micromarketing-Systeme, Neuss. Prospektverteilung, PoS-Aktionen und sogar die Sortimentsgestaltung können dadurch standortbezogen geplant werden.
Die Handelskette Marktkauf zum Beispiel hat auf der Basis von Käuferstrukturanalysen ihre Preis- und Produktpolitik angepasst und wird künftig die Standortauswahl stärker an regionalen Schwerpunkten der Kernzielgruppen ausrichten. „Auch Werbemaßnahmen lassen sich durch Mikromarketing gezielt steuern“, sagt Microm-Managerin Weber. Werden typische Kundenprofile für spezielle Produkte oder Marken mit der geografischen Verteilung dieser Profile abgeglichen, lässt sich ermitteln, wo sich Werbeinvestitionen lohnen. Die Schaltung einer Anzeige oder die Auswahl eines Plakatstandorts werden dadurch optimiert.
Max Bücker