Herr Theisen, wie sind Sie eigentlich auf die Idee zum TNS Fanpage Award gekommen?
THEISEN: Social Media und insbesondere Facebook werden für fast alle Unternehmen und Marken immer wichtiger, weil darin neue Chancen für die Markenkommunikation und den Austausch mit Kunden stecken. Auch für die Marktforschung erhalten diese Themen damit eine zunehmend große Bedeutung. Neben den gängigen Facebook-Statistiken, die Auskunft geben über die Fan-Anzahl oder Posting-Frequenz, fehlte bisher aber ein Ansatz, bei dem die Meinung von Facebook-Fans direkt erfragt wird. Bisherige Ansätze basieren lediglich auf einfachen Zählungen und numerischen Vergleichen einzelner Seiten. Um diese Lücke zu schließen, vergeben wir in diesem Jahr erstmals den „TNS Fanpage Award“. Unsere niederländischen TNS-Kollegen haben Anfang dieses Jahres bereits sehr erfolgreich einen Facebook Award durchgeführt. Daran möchten wir nun anknüpfen! Aktuell denken wir auch darüber nach, den Award kontinuierlich in den nächsten Jahren weiter durchzuführen und auch auf andere Länder wie etwa Frankreich oder England zu übertragen.
Welchen Mehrwert bietet die Award-Teilnahme Unternehmen und Marken?
THEISEN: Zum einen können Social Media- und Marketing-Verantwortliche mit der kostenlosen Award-Teilnahme direktes Feedback ihrer Facebook-Fans einholen und so Optimierungspotential für ihre Social Media Aktivitäten aufdecken. Zweitens kann über die kontinuierliche Durchführung und Teilnahme am TNS Fanpage Award die eigene Performance im Zeitverlauf beobachtet werden und drittens wird bei ausreichender Teilnehmerzahl pro Branche ein standardisierter Branchenvergleich ermöglicht. Für umfassende Benchmark-Analysen bieten wir den Teilnehmern zusätzliche Auswertungsmodule an. Auf unserer Website stellen wir die einzelnen Module ausführlich vor.
Welche Fragen zum Award werden häufig an Sie gerichtet?
THEISEN: Vor allem größere Unternehmen fragen oft danach, ob es eine maximale Anzahl an Facebook-Fanpages gibt, mit denen sie teilnehmen können. Hier lautet die Antwort: Es gibt keine Obergrenze. Denn auch für die eigene Vergleichbarkeit und Auswertungstiefe ist es von Vorteil, alle Markenseiten eines Unternehmens anzumelden. Häufig wird auch danach gefragt, wer über den Award-Sieg entscheidet und ob es eine Jury gibt, welche die Fanpages bewertet. Der TNS Fanpage Award basiert zu 100 Prozent auf den Meinungen der Fans, die wir über die Befragung auf Facebook einholen. Wir als Institut haben somit keinerlei Einfluss auf die Entscheidung.
Wie werden die Ergebnisse aus der Befragung ausgewertet?
THEISEN: Nach der Fan-Befragung auf Facebook im September starten wir im Oktober mit der Auswertung. Über fünf Award-Fragen ermitteln wir den Fanpage Community Index (FCI). Die Fanpage mit dem höchsten Index-Wert gewinnt den Award. Nach der Auswertungsphase erhält jeder Teilnehmer eine kostenlose Infomail mit den Top-10-Rängen, der eigenen Platzierung und den Durchschnittsergebnissen für die fünf Award-Fragen. Ein detaillierterer Ergebnisbericht kann hinzugebucht werden. Für die Teilnehmer ist zudem wichtig zu wissen, dass wir in der gesamten Kommunikation nur die Top-10 der deutschen Markenseiten namentlich nennen werden, ohne Einzelergebnisse der jeweiligen Seiten zu veröffentlichen. So kann jedes Unternehmen selbst entscheiden, ob und in welchem Umfang die eigene Positionierung samt Details zu Marketingzwecken kommuniziert werden soll.
Welche Facebook-Fanpages sind bisher angemeldet?
THEISEN: Die aktuelle Anmeldeliste mit über 150 Fanpages zeigt, dass das Thema für alle Branchen relevant ist und jede Markenseite davon profitieren kann, direktes Fan-Feedback zu erhalten. Unter den Teilnehmern befinden sich zum einen etwa namhafte Unternehmen aus der Medien-Branche wie die Financial Times Deutschland, Disney oder DMAX. Aus dem Handel konnten wir beispielsweise OBI, Lidl und dm gewinnen. Aus dem Finanz-Sektor schicken unter anderem die HypoVereinsbank und die Targobank ihre Markenseiten ins Rennen und aus dem Bereich der Fast Moving Consumer Goods kämpfen Marken wie Senseo, Barilla oder Gerolsteiner um den Award.
Wenn Sie sich die bisherigen Teilnehmer und Branchen einmal anschauen – Wer könnte Ihrer Meinung nach das Rennen machen?
THEISEN: Das werden ganz allein die Facebook-Fans der teilnehmenden Markenseiten entscheiden – das Ende ist also noch völlig offen. Der Award unserer TNS Kollegen aus den Niederlanden hat gezeigt, dass es branchenspezifische Unterschiede gibt und hier verschiedene Stärken und Schwächen zu erkennen sind. Besonders gut abgeschnitten haben dort die Reise-, die Handels- und die Automobil-Branche. Gewonnen hat letztendlich ein holländisches Reiseportal, NewYork.nl. Das war ein überraschendes Ergebnis und es belegt, dass hinter einer erfolgreichen Markenseite auf Facebook nicht zwingend ein großes und bekanntes Unternehmen stehen muss. Auch kleinere Marken können mit einem professionellen Social-Media-Management punkten und starke Fanpages mit einer zufriedenen Community aufbauen.
Das Gespräch führte Dagmar Ernst.
Noch bis zum 10. August können sich interessierte Unternehmen kostenlos für den „TNS Fanpage Award 2012“ registrieren.
Hier geht es zur Registrierung.
Weitere Informationen zum TNS Fanpage Award finden Sie hier.