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Mike Jeffries tritt ab: Der tiefe Fall der Marke Abercrombie & Fitch

Das typische Abercrombie-Model: Offener Kapuzenpulli, Waschbrettbauch und strahlend weiße Zähne. Foto: dpa

Abercrombie & Fitch war Kult. Jetzt sind die einst so beliebten Kapuzenpullis des Labels nur noch Symbol der Schnöseligkeit. Der Grund: Mike Jeffries. 22 Jahre lang baute er eine globale Marke auf, um sie letztlich selbst gegen die Wand zu fahren – wegen des Irrglaubens, sich alles erlauben zu können. Jetzt ist der A&F-CEO zurückgetreten. Wie Abercrombie vom Vorzeigecase zum Problemfall wurde.

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Mehr als zwei Jahrzehnte ist es her, dass Mike Jeffries an die Spitze des Mode-Labels Abercrombie & Fitch rückte. Nach 1992 sollten viele Jahre ins Land gehen, bis der heute 70-Jährige seine Erfolgsgeschichte schrieb. Abercrombie & Fitch ist eine Erfolgsgeschichte. In den 90er Jahren der Pleite entkommen, im neuen Jahrtausend Kult. Und nun? Vom A&F-Glanz ist nicht mehr viel übrig geblieben. Während sich noch vor zwei Jahren meterlange Schlangen vor den Filialen bildeten, lächeln die smarten Surferboys am Eingang heute oftmals stundenlang ins Leere.

Coole Kundschaft, junge Belegschaft und Triple Zero

Der Anfang vom Ende begann im Jahr 2006, als A&F auf dem Höhepunkt seiner Markengeschichte angelangt war. In einem Interview machte Jeffries deutlich, für wen seine Marke gedacht ist. “In jeder Schule gibt es coole und beliebte Leute und nicht so coole. Ich gebe zu, wir wollen, dass das attraktive All-American-Kid unsere Sachen trägt, das eine tolle Ausstrahlung und viele Freunde hat”, erklärte Jeffries damals einem US-Online-Magazin. “Schließen wir Leute aus? Absolut!” Wie bei Provokationen zuvor blieb auch 2006 die große Empörung aus. Doch Jeffries legte nach, fiel immer wieder negativ auf.

Vor zwei Jahren verklagte ihn ein Ex-Pilot des Abercrombie-Firmenjets. Jeffries hatte ihn durch einen jüngeren Flieger ersetzt. Auch wurde bekannt, wie Jeffries mit der Besatzung umging. So schrieb er seinen Flugbegleitern – ausschließlich Männer – vor, in Unterwäsche, Polohemd und Flipflops zu fliegen.

Auf der Suche nach neuer Identität schlug Jeffries den falschen Weg ein. Statt seine Marke neuen Märkten zu öffnen, schnitt er sie immer weiter ab, brachte zahlreiche Aktivisten gegen sich auf. Seit der Einführung der Hosengröße Triple Zero (58 Zentimeter Umfang) steht A&F im Dauer-Shitstorm.

Rücktritt wegen Gesellschafter-Drucks statt aus Einsicht

Nun, mitten in der Krise sei es “Zeit für eine neue Führung”, gab Jeffries bekannt. Seinen Posten als CEO des Modekonzerns trat er am Dienstag ab. Es sieht nach Einsicht aus. Doch in Wahrheit hatte er über ein Jahr dem Druck der Gesellschafter standgehalten. Denn nicht nur das Image fällt in sich zusammen, sondern auch die Bilanz. 12 Prozent Umsatzeinbruch im abgelaufenen Quartal, ein Viertel weniger Gewinn. Aufschwung nicht in Sicht.

Wie sehr das Unternehmen unter seinem Chef und Gründer litt, zeigt ein Blick an die Börse. Seit Bekanntgabe seines Rückzugs kletterte die A&F-Aktie an der New Yorker Börse um fast zehn Prozent.

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