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Messe verändert sich: Allein auf bewährte Formate und Konzepte zu vertrauen, reicht nicht

Von der Gamescom

Die deutsche Messewirtschaft hat sich prächtig entwickelt. Doch die Veranstalter wissen: Aktuelle Rekorde sind kein Konzept für die Zukunft. Mit der Gamescom, der SothbySouthwest oder den Online Marketing Rockstars, gibt es Formate, die zukunftsfähig sind.

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Seit ihrer Premiere 2009 eilt die Gamescom von Rekord zu Rekord. Daran hat sich auch in 2017 nichts geändert. Noch nie stellten so viele Unternehmen aus (919), war das Publikum so international (aus 106 Ländern), wurde so viel Platz belegt (201 000 Quadratmeter) und kamen so viele Besucher (über 350 000) zum weltgrößten Event für Computer- und Videospiele in Köln.

Dabei stach eine Besucherin besonders aus der Menge hervor: Angela Merkel eröffnete die Messe, zitierte zuerst Friedrich von Schiller („Der Mensch ist nur da ganz Mensch, wo er spielt“) und hatte auch noch gute Nachrichten für die Branche dabei: Die Bundeskanzlerin stellte öffentliche Fördergelder in Aussicht, „um auch den deutschen kreativen Entwicklern vernünftige Möglichkeiten zu geben“. Messen wie die Gamescom sind Schauplatz, Treffpunkt und Spiegel von Märkten, Unternehmen präsentieren dort ihre Neuheiten, Prominenz und Politiker zeigen sich.

Die Digitalisierung, durch die Menschen heute viel schneller kommunizieren und Geschäfte sich zügiger abwickeln lassen, hat auch die Messen verändert, aber nicht ihre Bedeutung geschmälert. Die deutschen Messeveranstalter erzielten im vergangenen Jahr einen Umsatz von 3,8 Milliarden Euro und übertrafen den Bestwert von 2014 um satte zehn Prozent. Auch die Zahl von 192 000 Ausstellern und die von ihnen gebuchte Standfläche von nahezu 7,6 Millionen Quadratmetern wurden zuvor noch nicht erreicht.

Bestwerte für deutsche Messegesellschaften

Eine Entwicklung, die sich im globalen Maßstab niederschlägt. Vier der Top-zehn-Messegesellschaften kommen aus Deutschland: Die Messe Frankfurt ist mit einem Umsatz von 647 Millionen Euro weltweit die Nummer drei, auf den Plätzen fünf und sechs folgen Düsseldorf (442,8 Millionen Euro) und München (428,1 Millionen Euro), die Messe Berlin kommt mit 309,4 Millionen Euro auf Rang zehn. Von den
33 Messeveranstaltern mit einem Umsatz von mehr als 100 Millionen Euro kommen neun aus Deutschland, sechs haben ihren Sitz in Großbritannien.

An den 186 internationalen und nationalen Messen hierzulande nahmen mehr Aussteller teil (plus 1,5 Prozent) und es wurde mehr Fläche vermietet (plus ein Prozent), während die Zahl der Besucher stagniert (minus 0,2 Prozent). Auf dem bislang erreichten Niveau seien kaum mehr größere Zuwächse zu erwarten, stellt der Ausstellungs- und Messeausschuss der Deutschen Wirtschaft (AUMA) fest. Umso mehr sei es „mittelfristig eine wesentliche Herausforderung für die Veranstalter, ihre Messen für Besucher noch attraktiver zu machen“. Walter Mennekes weiß, wovon er spricht. Der AUMA-Vorsitzende ist Eigentümer und Geschäftsführer von Mennekes Elektrotechnik, einem in 90 Ländern präsenten und weltweit führenden Hersteller von Industriesteckern. „Geschäfte werden zwischen Menschen gemacht. Der direkte Kontakt zum Aussteller ist am wichtigsten und nachhaltigsten“, fasst er seine Erfahrungen aus mehreren Jahrzehnten beruflicher Tätigkeit zusammen. „Die anonyme Onlinewelt stößt offensichtlich zumindest in der Business-to-Business-Kommunikation an Grenzen, so dass genug Raum für eine weitere positive Entwicklung des Mediums Messe bleibt.“

Auf Messen neue Mitarbeiter gewinnen

Laut einer repräsentativen AUMA-Umfrage hat sich an der Erwartung ausstellender Unternehmen nichts geändert. Die Gewinnung neuer und die Pflege bestehender Kunden nennen mehr als 80 Prozent als vorrangige Ziele. Zugleich haben Verkaufs- und Vertragsabschlüsse wieder an Bedeutung gewonnen, wie aus einer Zustimmungsquote von zwei Dritteln der Aussteller hervorgeht. Und: Immerhin jedes fünfte Unternehmen – und somit doppelt so viele wie noch vor zehn Jahren – gibt an, auf Messen aktiv neue Mitarbeiter gewinnen zu wollen.

Auch wenn sich die Messewirtschaft zuletzt erfreulich entwickelt hat – allein auf bewährte Formate und Konzepte zu vertrauen, reicht nicht. Messen sind klassischerweise auf Raum und Zeit festgelegt und somit ein Gegenentwurf zum Immer-und-überall-Modell des Digitalen. Durch die sphärische Begrenzung einer Messe wird Aufmerksamkeit gebündelt, ein fester Rhythmus und ein besonderer Rahmen geschaffen. Damit können Veranstalter werben, doch Unternehmen bewerten eine Messebeteiligung mehr denn je nach Kosten-Nutzen-Aspekten. „Wir wählen ganz gezielt nach Relevanz aus“, betont Astrid Winkeler, Head of Corporate Communications & Global Support Marketing beim Verpackungsspezialisten Storopack. Messechefs wie Bernd Aufderheide leiten daraus die richtigen Schlüsse ab. „Die Messeteilnahme muss effektiver werden, weil ein höherer Return on Investment erwartet wird“, sagt der Vorsitzende der Geschäftsführung von Hamburg Messe und Congress. Er setzt unter anderem darauf, verstärkt neue Technologien und Daten einzusetzen. Ziel sei es, „der jeweiligen Community 365 Tage im Jahr eine Plattform zu bieten und nicht nur während der eigentlichen Messe“, so Aufderheide.

Unternehmen werden zu Messeveranstaltern

Eine Messe muss sich mehr denn je daran messen lassen, wie gut sie für ihre Aussteller und vor allem für die Besucher eine Kombination aus Erlebnis und Ergebnis schafft. Zumal etliche Unternehmen inzwischen selbst zu Veranstaltern geworden sind. Zum Beispiel die Marke Mercedes-Benz, die zusammen mit den Veranstaltern des in Texas beheimateten Digitalfestivals „South by Southwest“ (SXSW) bei der IAA in Frankfurt erstmals die Sonderschau „Me Convention“ initiierte. Digitalisierung, Urbanisierung und andere Zukunftsthemen standen im Mittelpunkt – und keineswegs nur typische Autothemen. Daimler-Vorstandsvorsitzender Dieter Zetsche hatte zuvor geäußert, dass traditionelle Automessen „festgefahren sind“. Sein Unternehmen wolle weg von reinen Produktschauen hin zu Events, die animieren, inspirieren, unterhalten.

Ein anderes Beispiel ist Zalando: Der Onlinehändler hat die Markenrechte der 2014 insolvent gegangenen Bread & Butter in Berlin gekauft und aus einer Fachmesse ein dreitägiges Modefestival gemacht. Bei der zweiten Auflage Anfang September dieses Jahres waren rund 40 Modemarken dabei, mehr als 30 000 Besucher kamen – ein Plus von 50 Prozent gegenüber dem Vorjahr. „Die Stimmung auf dem Gelände war großartig: ausgelassen, kreativ und inspirierend zugleich“, resümiert Carsten Hendrich, Leiter Brand Marketing bei Zalando und zuständig für Bread & Butter.

Die dort veranstalteten neun Fashionshows wurden – naheliegend für ein E-Commerce-Unternehmen – live auf Facebook übertragen und somit einem
noch größeren Publikum zugänglich gemacht. Neben dem Spaß kam auch das Geschäft nicht zu kurz. Alle auf der Messe
präsentierten Produkte waren sofort auf der Zalando-Website bestellbar – auch so lassen sich Erlebnis und Ergebnis miteinander verbinden. Und: Der Onlinehändler erreicht auf der Präsenzmesse auch neue Interessenten, denn ein beträchtlicher Teil der Besucher war bislang keine Zalando-Kunden.

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