Von Gastautor Jens Rod, CEO bei Tellja
Die Bereitschaft zum Teilen ist groß und das Sharing Economy-Konzept gewinnt immer mehr an Relevanz. Rund die Hälfte der Deutschen teilt Alltägliches mit anderen – von Autos, Kleidung, Lebensmittel bis hin zu Erfahrungen mit Produkten, Marken oder Services – sowohl analog als auch digital: Zum Beispiel ist die 2001 ins Leben gerufene Online-Bibliothek Wikipedia ein Paradebeispiel für eine many-to-many-Beziehung im Web. Auch bei Facebook wird der Rezipient in einer one-to-many– Beziehung zum Distributor. Mit derzeit mehr als einer Milliarde aktiven Nutzern hat die Plattform sich nicht nur zum größten, sondern auch zum einflussreichsten sozialen Netzwerk weltweit etabliert. Facebook rückt damit auch für Empfehlungsmarketing und Kundenzufriedenheitsanalysen zunehmend in den Fokus. Damit wird Freundschaftswerbung zu einem wichtigen Hebel in der Customer Journey.
Teilen kommt von innen heraus
Als ursprünglichste und universellste Form des sozialen Austauschs ist Teilen immer mit Emotionen verbunden. Anders als beim Tauschen steht hier nicht der ökonomische Vorteil im Vordergrund. Was viele aber nicht wissen: Auslöser sind die Botenstoffe Dopamin und Oxytocin. Durch sie entsteht das Verlangen nach positiver Rückmeldung und die Aktivierung des Belohnungszentrums mit Gefühlen wie Vertrauen, Empathie und Großzügigkeit unser Belohnungszentrum. Allerdings halten Euphorie und Verbundenheit nur kurz an, lösen aber mit zunehmender Aktivierung ein gewisses Suchtpotential aus. Dieses instinktive Handeln können sich Entscheider gut zu Nutze machen, indem sie ihren Kunden bereits generell entsprechende Möglichkeiten zum Teilen und Empfehlen einzuräumen.
Vom Altruismus zur Empfehlung
Selbstlosigkeit und Großzügigkeit sind die stärksten Motive unter allen Schlüsselfaktoren, die zu Empfehlungen führen. Ganz frei von Erwartungen geht es primär darum, für andere zu sorgen: also ihnen Gutes zu tun, wertzuschätzen und die Verbindung zum Gegenüber zu stärken. Geben und Nehmen haben im Zuge des Aufstiegs der Social Media, des kollaborativen Konsums und der Cloud-Services eine neue Bedeutung erhalten. Knapp 70 Prozent der Millennials, nutzen heutzutage soziale Netzwerke als Basis ihrer Kaufentscheidung, anstatt sich von direkten Markenversprechen beeinflussen zu lassen. Knapp 75 Prozent der Internetnutzer haben bereits selbst eine Bewertung online abgegeben. Die Hauptmotivation nach einem Kauf liegt in dem Bedürfnis, anderen bei ihrer Kaufentscheidung zu helfen und dem Dienstleister mit dem Feedback Optimierungspotential aufzuzeigen. Mit diesem Altruismus lässt sich die Conversion Rate deutlich steigern: Insbesondere Aktionen mit Rabatten oder Coupons, die online oder beim Besuch im Ladengeschäfte eingelöst werden können, animieren Kunden schnell und einfach zu (Wieder-)Käufen, die sich anschließend erneut in Empfehlungen und positiven Feedback zeigen.
Engagement
Wie groß Interesse oder Überzeugung an einer bestimmten Sache ist, lässt sich anhand des Involvements ableiten. Wird ein Produkt oder eine Marke aus Sicht des Kunden als hochgradig relevant angesehen bzw. besteht eine positive Bindung, kann sich dieses hohe Interesse auch über den Austausch von Empfehlungen zeigen. Dies unterstreicht, wie wichtig eine individualisierte Ansprache mit zugeschnittenen, relevanten Inhalten, wie zum Beispiel eine zeitnahe Ansprache nach getätigtem Kauf, im gesamten Customer-Lifecycle ist. Gezielte Meinungsumfragen, Interaktion mit den Kunden z.B. im Rahmen von Produkttests etc. geben nicht nur Rückschlüsse auf Optimierungs-Potential, sondern festigen erheblich die Beziehung zwischen Kunde und Marke.
Einfluss durch Meinungsführer
Mehr als zwei Stunden ist jeder Deutsche im Schnitt täglich in Social Media Kanälen aktiv und knapp drei Millionen Deutsche betreiben einen eigenen Blog, der sich für so manchen bereits als Haupteinkommensquelle entwickelt hat. Eine aktuelle Studie des Social Monitoring-Services BIG Social Media zeigt auf, dass bei den überwiegend männlichen Nutzern – bei Facebook 63 Prozent, bei Twitter 52 Prozent – machen etwa 50 Prozent aller Posts Kritik oder Beschwerden aus, wobei viele Nachrichten von Kunden verfasst werden. Influencer versuchen beim Teilen von Weiterempfehlungen oder Erfahrungsberichten, ein positives Image zu erzeugen Haben sich diese Empfehler bereits als starke Meinungsführer etabliert, teilen sie in der Regel mehr als andere und werden dadurch wiederum deutlich stärker wahrgenommen. Insbesondere für Brandbuilding und den nachhaltigen Aufbau eines Kundenstamms werden Influencer wie auch Testimonials damit zu einem wichtigen Kanal.
Eine Sharing Economy, in der Wissen und Erfahrungen, Produkte und Dienstleitungen geteilt werden, sehen fast 70 Prozent laut einer Umfrage als eine Entwicklung, die sich in Zukunft durchsetzen wird. Das soziale Bedürfnis, Erfahrungen auszutauschen, kann mithilfe des systematischen Einsatzes von Empfehlungsmarketing bislang ungenutzte Potenziale zur Kundengewinnung kostengünstig generieren. Sich als Unternehmen auf Empfehlungsmarketing zu konzentrieren, muss eine langfristig und gesamtheitlich angelegte Strategie sein, die nicht nur auf den schnellen Anstieg der Conversion Rate ausgelegt ist.
Zum Autor: Jens Rode ist Betriebswirt. Mit seiner Leidenschaft für Sales und Kundenmanagement treibt Rode seine Vision bei Tellja voran und bringt mehr als 20 Jahre Erfahrung mit: Seine Karriere startete der gebürtige Wiesbadener als Produktmanager für das renommierte Junghans Uhren-Portfolio und war danach in leitenden Positionen für Marketing und Sales bei Lufthansa Cargo und der Deutschen Bahn tätig. Seinen Geschäftspartner Dr. Michael Stöhr hat Rode bereits in früheren Stationen kennengelernt und mit ihm an der Entwicklung von Loyalty-Systemen gearbeitet. Seit 2010 ist Rode als CEO insbesondere für die Bereiche Marketing und Sales sowie für Personal bei Tellja verantwortlich.