Das bedeute, dass die überlebenden Anbieter stärker würden, ihre Marktanteile erhöhen und ihre Wettbewerbsposition verbessern könnten. Marketing spiele für den Erfolg in diesem Ausleseprozess eine zentrale Rolle.
Es gehe keineswegs allen Unternehmen schlecht, so Simon. Vielmehr erlebten wir täglich Erfolgsmeldungen, wie die folgenden Beispiele illustrierten: Maxdata schalte auf Wachstum um, H&M verdoppele den Gewinn, Dell hebe die Ziele an, BMW schaffe neue Stellen oder Miele glänze mit Rekordumsatz.
Was zeichnet diese Gewinner aus? Mit einer klaren Marketingstrategie drehten sie die Polarisierung der Märkte zu ihrem Vorteil um, erläutert Unternehmensberater Hermann Simon. Sie setzten entweder auf hohen „Value-to-Customer“ oder auf Preisgünstigkeit und zögen diese Positionierung mit großer Konsequenz durch.
In wirtschaftlich härteren Zeiten änderten sich die Präferenzen: Sicherheit gewinne an Bedeutung, schnelle Resultate, „Quick Wins“ würden bevorzugt, Konditionen und Finanzierung würden wichtiger, harte Nutzen- und Kostenvorteile träten in den Vordergrund, Budgets würden reduziert, somit Häppchen bevorzugt. Daraus ergäben sich vier Ansatzpunkte für „Gegen den Wind-Marketing“:
1. Billiger
Die Preisempfindlichkeit steige an. Ryanair, Ikea und Media Markt florierten. Aber nur wenige seien auserwählt, in diesem Umfeld profitabel zu wirtschaften. Wer mit niedrigen Preisen Geld verdienen wolle, so Simon, müsse seine gesamte Strategie (Produktion, Marketing) und Kultur auf höchste Effizienz trimmen sowie seine Kunden äußerst gut kennen.
2. Besser
Überlegener Value-to-Customer heiße hier das Rezept. Starbucks oder Buderus seien Erfolgsbeispiele. Drei Stärken zeichneten die Erfolgreichen auf diesem Feld aus: Innovation, tiefes Kundenverständnis und starke Marke. Das klinge nach der perfekten Definition der hohen Kunst des Marketing. Solches Marketing sei in der Krise genau so effektiv wie zu allen anderen Zeiten.
3. Neue Märkte
Die Globalisierung habe gerade erst begonnen, sagte Simon. Der Welthandel pro Kopf steige von 6 Euro in 1990 auf 1.000 Euro heute. Die Hälfte des Anstiegs habe sich in den letzten 15 Jahren vollzogen. Die Chancen seien unbegrenzt. Unternehmen wie Würth oder Kärcher nutzten dies durch konsequente Internationalisierung. Wertschöpfungsketten würden neu konfiguriert. Montblanc und ThyssenKrupp Serv bewiesen, dass sie solche Chancen mit geschicktem Marketing ergriffen haben. Auch das Internet passe in diese Schiene. Erfolgreich seien nur die Contentanbieter, die im Printbereich bereits eine starke Marke besäßen. Hier sei das Wall Street Journal führend.
4. Mehr rausholen
Simon führt aus, dass „Value Delivery“ (welchen Wert liefern wir dem Kunden?) und „Value Extraction“ (wie holen wir uns den Gegenwert?) die zwei Seiten jeden Geschäfts seien. Deutsche Unternehmen seien gut beim ersten und lausig beim zweiten. Der Ansatzpunkt liege in der Verbesserung von Pricing-Prozessen. Die Umsatzrendite lasse sich so um 1 bis 2 Prozentpunkte steigern. Das sei revolutionär. Im Vergleich zur traditionellen Rationalisierung ergäben sich gleich drei Vorteile: Investitionsvorteil (es seien keine teuren Vorabinvestitionen notwendig), Zeitvorteil (es gehe schneller) und Gewinnvorteil (hier sei mehr drin als an der ausgereizten Kostenfront). Für drei Viertel aller Unternehmen sei dies der effektivste Weg zur Ertragssteigerung.
Fazit
Viele Firmen setzten überlegenes Marketing ein, um ihre Marktposition zu stärken. Sie verfolgten dabei klare Strategien, die entweder auf höheren Value-to-Customer oder günstigere Preise abstellen. Neue Märkte gäbe es auch in der Krise, insbesondere die Globalisierung und die Rekonfiguration der Wertschöpfung beinhalteten große Chancen. Auch effektivere Pricing-Prozesse steigerten die Umsatzrendite um 1 bis 2 Prozentpunkte.
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