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Mehr Regeln in Pitch-Prozessen? Ein Plädoyer für und gegen „Operation Willküre“

Anke Peters © ©Chris Noltekuhlmann/ www.noltekuhlmann.com

Braucht es mehr Regeln in Pitchprozessen? Oder weniger, um die kreative Arbeit nicht einzuschränken? Trotz mehr Objektivität, Fairness und wachsender Transparenz läuft immer noch nicht alles optimal. Wo liegt also das Problem? Ein Plädoyer gegen (und für) die Willkür von GWA-Vorstandsmitglied Anke Peters.

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Wie sagt der Volksmund so schön: „Auf hoher See und vor Gericht ist man in Gottes Hand.“

Ein Pitch stellt sich aus Agentursicht leider immer noch in vielen Fällen so ähnlich dar. Klar, es hat sich in den letzten Jahren schon viel verbessert. Pitchprozesse verlaufen objektiver, fairer und transparenter durch Strukturen und eine Vielzahl an Spielregeln. Alleine die Tatsache, dass viele Ausschreibungen durch Procurement initiiert werden und eine Vergleichbarkeit der Angebote gewährleistet sein muss, hat diese Entwicklung mit sich gebracht.

Die Erfahrung zeigt jedoch, dass eine Pitchentscheidung in den seltensten Fällen aufgrund einer sauberen Abarbeitung von sogenannten Waschzetteln getroffen wird. Letzten Endes setzt sich doch (leider und Gott sei Dank) „willkürlich“ die beste Idee durch. Vermeintlich alles richtig zu machen reicht also für den unglücklichen und schmerzhaften zweiten Platz. Dem Platz, für den nicht selten die nachvollziehbaren und faktenbasierten Argumente fehlen. Eigentlich alles richtig gemacht – und trotzdem verloren.

Spielregeln oder Unabhängigkeit?

Trotz Katerstimmung und der wirtschaftlich nicht gedeckten Anstrengung, versucht man aus der Erfahrung zu lernen und weiterhin an den Prozess zu glauben. Wenn also die beste Idee das Rennen macht, braucht es trotzdem ein Regelwerk? Die Antwort ist ein beherztes „Jein“.

Ja! Es braucht die Spielregeln, um das Spiel fair zu gestalten, Strukturen zu schaffen, Transparenz und die Vergleichbarkeit zu gewährleisten. Mit diesem Regelwerk bekennen sich sowohl Auftraggeber als auch Teilnehmer zu einer Vorgehensweise und einer Leistung, die angemessen vergütet werden muss.

Und ein überzeugtes Nein! Was wäre unsere Branche ohne kreative Freiheit, um das beste kommunikative Produkt für den Kunden entwickeln zu dürfen? Eine Vielzahl von erfolgreichen Arbeiten sind aus einem freien Gedanken entstanden, der jenseits von starren Vorgaben das Licht der Welt erblickt.

Kürzere Vertragslaufzeiten, mehr Projektarbeit

Wo liegt also das Problem? Die Entwicklung ist bekannt und verläuft vor allem für Agenturen in eine einseitige Richtung. Der kurzfristige Erfolgsdruck, sowohl auf Kunden als auch auf Agenturseite, steigt – und somit auch Ausschreibungsfrequenz von Etats. Als Konsequenz verkürzen sich Vertragslaufzeiten. Nicht selten basieren Agentur-Kundenbeziehungen auf Projektarbeit, die langfristige Bindung ist immer seltener gewünscht. Insgesamt steigt die Komplexität der Aufgaben, mehr Spezialisten kommen an den Tisch, die Teiletats verkleinern sich, der Steuerungsaufwand steigt.

Diese Entwicklung bedroht zum einen die Qualität der Arbeit und zum Anderen die wirtschaftliche Überlebensfähigkeit. Deshalb, VETO: Operation Willküre.

Jede Agentur, die sich in einem Pitch-Prozess bis an die Spitze durchgesetzt hat, ist in der Lage, zielführende, überraschende, zusätzliche Lösungen, jenseits des Kundenbriefings zu liefern. Dies darf nicht das entscheidende Auswahlkriterium am Ende des Pitch sein, wenn die Agentur den langen kostenintensiven Prozess durchlaufen hat.

Die Lösung: Mehr Zeit zum Kennenlernen!

Wir benötigen einen zeitgemäßen, fairen Pitch-Prozess, der weder für Kunden noch für Agenturen ressourcenintensiv ist und den Faktor „Willküre“ eliminiert. Eine mögliche Lösung könnte sein, den Fokus weg von der Entscheidung des Pitches anhand einer Kampagnenidee zu legen, sondern hin zur Qualifikation über Team Chemistry, gemeinsame Projektarbeit oder Workshops als Basis zur Agenturauswahl.

Dieser Auswahlprozess garantiert Transparenz für die grundsätzliche Arbeitsweise der Agentur, vermittelt Ideenpotential und gewährt Einblicke in die eventuelle zukünftige Zusammenarbeit. Schon frühzeitig kann sich der Auftraggeber für einen Favoriten entscheiden und macht die Zusammenarbeit nicht von einem Zufallstreffer abhängig. Letztlich geht es darum, die gemeinsame Aufgabe effektiv und auch längerfristig zu lösen.

Wenn sie mehr zu dem Thema erfahren wollen, dann besuchen sie die vom GWA initiierten Konferenz „Agenturauswahl – Der Weg zur richtigen Agentur“ am 23. Mai 2019 in Düsseldorf –  dann brauchen sie auch nicht, wie das Sprichwort II besagt, „drei Säcke vor Gericht: einen für viel Papier, einen für viel Geld und einen für jede Menge Geduld“.

Anke Peters ist Geschäftsführerin thjnk Hamburg und GWA-Vorstandsmitglied

Diese Kolumne entsteht in Zusammenarbeit mit dem Gesamtverband der Kommunikationsagenturen (GWA). Der GWA-Präsident Benjamin Minack (ressourcenmangel) und die Vorstandsmitglieder Anke Peters (thjnk) und Tobias Spörer (elbkind) schreiben hier regelmäßig für die absatzwirtschaft zum Thema Kunde-Agentur-Beziehung.

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