Je segmentierter und fragmentierter die Märkte speziell auch durch neue Technologien und durch die Digitalisierung werden, desto wichtiger werden Mehr-Marken-Systeme für große Konzerne im globalen Wettbewerb. Dies zeigt sich auch klar an der Automobilindustrie.
VW, Toyota und der nächste Gigant
So war es für VW nur mit einem Mehr-Marken-System möglich, Toyota von der Weltspitze zu verdrängen. Die Anziehungskraft der Marke VW alleine hätte dazu nicht ausgereicht. Mit den Automobilmarken Volkswagen, Audi, Seat, Skoda, Bentley, Bugatti, Lamborghini und Porsche, die verschiedene geographische Märkte und verschiedene Zielgruppen und Segmente unterschiedlich ansprechen, war und ist das sehr wohl möglich.
Jetzt könnte mit der Fusion von Renault und Fiat Chrysler ein neuer künftiger Weltmarktführer entstehen, wenn es gelingt, neben dem eigenen Mehr-Marken-System rund um Marken wie Renault, Dacia, Chrysler, Dodge, Jeep, Alfa Romeo, Fiat, Ferrari und Maserati auch noch Nissan und Mitsubishi mit ins Boot zu holen. So vermeldete „Spiegel.de“ am 29. Mai: „Eine Konzern-Ehe von Fiat Chrysler und Renault ist offenbar nur noch eine Frage der Zeit. Nach Informationen der Nachrichtenagentur Bloomberg wollen die Franzosen die Fusion schon in der kommenden Woche absegnen.“
Zwei Arten von Größe
Nur Größe ist dabei nicht gleich Größe. Denn speziell bei Mehr-Marken-Systemen geht es vor allem um die wahrgenommene Größe der einzelnen Marken. Der große Denkfehler hinter vielen Mehr-Marken-Systemen: Man verwechselt immer noch schiere Unternehmensgröße mit Markenstärke. Dies traf etwa auch auf den Traum von Brau & Brunnen zu. Mitte der 1990er Jahre wurde Brau & Brunnen durch immense Zukäufe zum größten deutschen Braukonzern. Nur diese Nummer 1-Position auf dem Papier war defacto wertlos, weil man außer Jever keine starken Marken im Portfolio hatte. So war der Traum bald ausgeträumt.
Und hier – aus Sicht der Stärke der einzelnen Marken – ist VW sicher gegenüber dem möglichen neuen Giganten klar im Vorteil. Dies zeigen auch die 100 wertvollsten globalen Marken laut Interbrand (Stand 2018). Hier befinden sich aus dem Hause VW die Marken VW (12,2 Milliarden US-Dollar), Audi (12,19) und Porsche (10,71) in diesem Ranking. Aus dem möglichen künftigen Markenkonglomerat von Renault und Fiat Chrysler ist nur eine Marke in den Top 100 vertreten, nämlich Ferrari mit einem Wert von 5,76 Milliarden US-Dollar. Mit Nissan hätte man dann noch eine weitere Marke mit einem Wert von 12,21 Milliarden US-Dollar im Portfolio.
Erschwerend käme für den neuen Autogiganten hinzu, dass die Marken, wenn man einmal von den Premiummarken wie Ferrari, Maserati und Jeep und der Billigmarke Dacia absieht, eher konkurrieren als sich im Sinne eines optimalen Mehr-Marken-Systems zu ergänzen. Auch hier ist VW im Sinne einer optimalen Markenergänzung bedeutend besser aufgestellt.
Die fehlende(n) Zukunftsmarke(n)
Aber eine zentrale Schwäche haben beziehungsweise hätten beide Mehr-Marken-Systeme. Sie bestehen nur aus konventionellen Automarken mit dem Geruch von Benzin und Diesel. Dabei würde es gerade für das Mehr-Marken-System von VW enorm Sinn machen, wenn man es um eine oder vielleicht sogar um mehrere Elektroautomarken ergänzen würde. So könnte es sich auch für VW noch einmal rächen, dass man sich zu sehr auf die Gegenwartsmarken fokussiert hat, statt das eigene Portfolio um neue Zukunftsmarken zu ergänzen. Die Zukunft wird es zeigen.