Aus Sicht markenführender Unternehmen stellen sich nach Ansicht Mefferts hinsichtlich des E-Brandings, d.h. der Nutzung des Internets im Rahmen der unternehmerischen Markenpolitik, gegenwärtig drei zentrale Fragen:
- Inwieweit und aus welchen Gründen ist der Aufbau beziehungsweise die Präsenz einer Marke im Internet überhaupt erforderlich?
- Welche Ziele können mit Hilfe des E-Branding erreicht werden, wo liegen die Grenzen des E-Branding?
- Wie ist erfolgreiches E-Branding auszugestalten und in bestehende Markenführungskonzepte zu integrieren?
Grundlage der im Folgenden thesenartig dargestellten Untersuchungsergebnisse sind erstens zwei Studien, in der jeweils mehr als 2000 Verbraucher zu ihren Erwartungen an die Internetpräsenz bekannter Marken befragt wurden, zweitens eine Befragung von 282 Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen der Old und New Economy zur Rolle des Internets im Rahmen ihrer Markenführung und drittens eine Befragung von 129 Experten aus Internet-Agenturen, klassischen Werbeagenturen, Unternehmensberatungen und akademischen Institutionen.
Erfordernis und Bedeutung des E-Branding
Meffert resümiert die Frage nach der Notwendigkeit des Aufbaus und der Führung einer Marke für E-Commerce-Anbieter wie folgt:
- Marken dienen als Orientierungs- und Vertrauensanker im E-Commerce.
- Marken sichern Anziehungskraft und verrin-gern Einkaufsbarrieren im Internet.
- Im E-Commerce bringen starke Marken eher Vorteile in Bezug auf verkaufte Mengen und Wiederholungskäufe als im Hinblick auf die Bereitschaft der Nutzer, höhere Preise zu zahlen.
Für E-Commerce-Anbieter ist nach Ansicht Mefferts der Aufbau und die Führung einer Marke im Internet demnach unerlässlich. Die Markenführung – und das haben frühere in Zusammenarbeit mit der GfK durchgeführte Studien ergeben – ist ein zentraler Erfolgsfaktor für E-Commerce-Anbieter.
Die Ergebnisse der beiden Verbraucherbefragungen haben unabhängig davon, ob Anbieter E-Commerce betreiben oder nicht – so Meffert – darüber hinaus gezeigt,
- dass Markenkäufer das Internet nutzen. Markenauftritte im Internet gehen daher nicht am Publikum vorbei.
- Jedoch ist die Forderung nach Markenauftritten im Internet branchenspezifisch unter-schiedlich stark ausgeprägt. Sie wird seltener bei Marken aus dem Bereich der so genannten Fast Moving Consumer Goods genannt. Sie ist unerlässlich bei Marken in den Branchen Informationstechnologie oder Automobil.
- Die Verbraucher, die in erster Linie Markenkäufer sind, und die, die in erster Linie auf den Preis achten, unterscheiden sich in ihrer Meinung zur Präsenz von Marken im Internet zwar nur geringfügig. Ist eine Marke im Internet nicht präsent, läuft sie jedoch insbesondere bei den „Marken-käufern“ Gefahr, an Image zu verlieren.
Insgesamt erachtet Meffert die Integration und Nutzung des Internets in die Markenführung damit aufgrund der Nutzererwartungen für markenführende Unternehmen nahezu unerlässlich.
Die Ergebnisse der Unternehmensbefragung zeigen, dass die Unternehmen die Erwartungen der Internet-Nutzer und die Notwendigkeit der Präsenz ihrer Marken im Internet größtenteils erkannt haben. E-Branding ist in den befragten Unternehmen bereits Bestandteil der Markenführung.
Leistungspotenziale des E-Branding
Im Hinblick auf die Leistungspotenziale des E-Branding belegen die Untersuchungsbefunde, dass
- E-Branding besonders geeignet ist, um Beziehungen zwischen Marken und Kunden zu stärken,
- andere Kommunikationsmaßnahmen durch E-Branding nur in sehr eingeschränkter Form beziehungsweise gar nicht ersetzt werden können.
E-Branding – so Meffert – ist demnach keine „Wunderwaffe“, wie es noch immer in zahlreichen Veröffentlichungen und Tagungen postuliert wird, sondern lediglich ein Baustein ganzheitlicher Markenführung.
E-Branding: Integrationsansätze und Erfolgsfaktoren
- Formal-inhaltliche Integration
Die Studienergebnisse belegen, dass die Gestaltung der Markenpräsenz im Internet vornehmlich durch die Marke, nicht durch das Medium bestimmt wird. Erfolgreiches E-Branding zeichnet sich vor allem durch konsequente und durchgängige Orientierung am Kern der Marke aus.
Das Internet ist nach Ansicht Meffers keine Spielwiese für markenpolitische Experimente und Abweichungen von formalen oder inhaltlichen Gestaltungsprinzipien der Marke. - Instrumentelle Integration
Gegenwärtig wird Meffert zufolge die Verbindung des Markenauftritts im Internet mit anderen markenpolitischen Maßnahmen noch auf sehr unterschiedliche Weise gestaltet. - Erfolgreiches E-Branding bedeute jedoch, dass die Markenpräsenz im Internet keine „Insellösung“ bleibe.
- Personelle und organisatorische Integration
E-Branding-Aktivitäten werden – das zeigen die Ergebnisse – in der Regel unter Beteiligung externer Berater von meist spezialisierten „Medienkennern“ durchgeführt. Erfolgreiches E-Branding zeichne sich jedoch dadurch aus, dass es von „internen Markenprofis“ gesteuert wird. Auf diese Weise wird durch organisatorische und personelle Maßnahmen die formale, inhaltliche und instrumentelle Integration sichergestellt.
Mefferts Fazit
- Das Internet ist aus modernen Konzepten der Markenführung nicht mehr wegzudenken.
- Die Unternehmen haben die Erwartungen ihrer Kunden erkannt und sind mit ihren Marken im Internet präsent.
- E-Branding ist keine Wunderwaffe, sondern ein ergänzender Baustein im Rahmen der Markenführung.
- die Ausrichtung am Markenwert als Steuerungsgröße
- die Weiterentwicklung der Markenarchitektur
- die strategische Anpassung des Markenportfolios
- Fähigkeiten zur kooperativen Markenführung
- integrierte Markenkommunikation
- ein leistungsfähiges Markencontrolling.
Erfolgreiches Markenmanagement in einer dynamischen Umwelt erfordert nach Ansicht Mefferts:
Für die erfolgreiche Integration des E-Branding in ein ganzheitliches Markenführungskonzept lassen sich drei zentrale Prinzipien ableiten:
- Marke vor Medium!
Die Marke bestimmt den Auftritt, nicht das Medium. - Vernetzte Markenführung statt Markenführung im Netz!
Erfolgreiches E-Branding erfordert die Verbindung mit anderen markenpolitischen Maßnahmen. - Markenkenner vor Medienkenner!
Die Sicherstellung der Markenorientierung und der instrumentellen Einbindung muss sich in der organisatorischen und personellen Verankerung der E-Branding-Aktivitäten widerspiegeln.
„Um diese Aufgaben bewältigen zu können, sollten diejenigen die Verantwortung für die Steuerung der Marke übernehmen, die „von oben“ den besten Überblick haben: „Markenführung ist Chefsache!“
Bericht zur Veranstaltung der GfK-Jahrestagung „Markenführung im Wandel – E-Branding als Baustein moderner Marktkommunikation“ am 22. Juni 2001 in Nürnberg
eingestellt am 13. August 2001