Die Mediaberatung ist gestorben

Wenn Agenturen Mediapläne nur vorlegen, aber keine Begründung oder Alternativen liefern, wie sollen Werbekund*innen dann final bewerten, ob die volle Werbewirkung einer Mediainvestition ausgeschöpft wird? Thomas Koch alias Mr. Media findet das Thema Mediaberatung maximal schwierig.
Oft werden Werbekunden Mediapläne ohne stichhaltige Begründung vorgelegt. ©Stocksy

Die Diskussion darüber, ob Mediaberatung von Agenturen noch angeboten wird, begann in absatzwirtschaft: „Mediaagenturen helfen Marken dabei, Zielgruppen in einem immer komplexeren Medienmarkt zu erreichen“, schrieb Christine Mattauch in einem Artikel für Deutschlands führendes Marketing-Fachmedium. Darin wurde Klaus-Peter Schulz, Geschäftsführer der Organisation der Mediaagenturen (OMG) zum Thema zitiert: „Beratung spielt im Agen­tur­alltag eine größere Rolle als früher, weil das Geschäft komplexer geworden ist.“ Zwei Drittel der Agenturmitarbeiter*innen seien heute bereits in der Kundenberatung tätig.

Als ich dieses Zitat las, musste ich nach Luft schnappen. Ich kenne mich im Thema aus, da ich seit vielen Jahren von Marketingverantwortlichen gebeten werde, die Arbeit ihrer Mediaagenturen zu bewerten und ebenso häufig von Werbekund*innen beauftragt werde, ihre Media-Pitches zu begleiten. Bei diesen Gelegenheiten erlebe ich die besten Performer der besten Mediaagenturen bei ihrer Arbeit. Um es gleich vorwegzunehmen: Eine unabhängige Beratung der Werbekunden bei der Auswahl der geeignetsten Medien und des wirksamsten Media-Mix findet schon seit Jahren nicht mehr statt.

Daher widersprach ich auf LinkedIn: „Da muss ich ganz heftig widersprechen. Habe gerade wieder drei Mediaagenturen in einem Pitch erlebt. Es fand keine Beratung durch diese Mediaagenturen statt. Sie legten dem Kunden digitale Medieneinsätze vor – ohne jegliche Begründung. Natürlich drei verschiedene digitale Mediapläne. Schließlich hat jede Mediaagentur ihre eigene Plattform-Agenda. Von wirklicher Beratung jedoch keine Spur. Keine Ahnung, womit die Agenturen die zwei Drittel (s.o.) der Beratungsmitarbeiter beschäftigen.“

Die Organisation Mediaagenturen reagierte darauf nicht. Dafür erhielt ich Zuspruch eines Mediastrategen, der auf Unternehmensseite für einen der höchsten Mediaetats des Landes verantwortlich zeichnet: „‚Beratung‘ ist ja ein sehr dehnbarer Begriff. Wenn die Mediaagenturen ach so toll beraten, frage ich mich, warum die ganzen Consultingfirmen die strategischen Projekte abgreifen. Antwort ist einfach, diese reden mit der C-Level-Ebene, da geht’s um Strategie. Media findet viel tiefer in der Organisation statt und wird vielmehr als Kostenblock gesehen, der effizient sein muss (beim Einkauf). Wenn alle Beteiligten dieses schwachsinnige Spiel spielen, wird einzig und allein über günstige TKPs diskutiert (ist ja effizient) und hier endet meist die ‚Beratungsleistung‘. In meinen Augen ist das weder Strategie, noch Mediaberatung.“

Ohne Mediaberatung weniger Wirkung

Das Problem bei der mangelnden Leistung bezüglich Mediaberatung der Agenturen hat mehrere Facetten. Wenn Werbekund*innen einen Mediaplan nur mehr vorgelegt bekommen, können sie nicht bewerten, ob dieser Mediaeinsatz geeignet ist, die eigenen Marketingziele zu erreichen. Wenn Agenturen einen Mediaplan ihrer Wahl entwickeln, erkennt der Werbekunde oder die Werbekundin nicht die Absicht hinter dem Mediaplan. Er beziehungsweise sie kann nicht bewerten, ob der Plan eher der Agentur oder seiner Marke zugutekommt. Wenn Mediapläne weder begründet noch abgewogen werden, werden dem Auftraggeber mögliche Alternativen vorenthalten. Vor allem aber wird die mögliche Werbewirkung, die die Mediainvestition bewirken soll, nicht ausgeschöpft. Weltweit klagen Werbekunden derzeit über nachlassende Werbewirkung.

Das Problem ist also maximal transparent und in jeder Hinsicht indiskutabel. Dennoch wissen wir nicht, warum die werbungtreibenden Auftraggeber*innen es zulassen. Warum lassen sie zu, dass sie nicht beraten werden, dass sie ohne Prüfung von alternativen Mediapläne umsetzen lassen, deren Qualität und Wirkungseignung infrage zu stellen sind? Warum lassen sie eine höhere Werbewirkung auf der Straße liegen?

Diese Kund*innen haben es, ehrlich gesagt, nicht besser verdient, als Mediapläne zu bekommen, die unterdurchschnittlich wirksam sind. Am Ende ist das gut, denn es macht Platz für Werbekund*innen, die Wirkung wollen – und ihre Mediaagenturen für Mediaberatung bezahlen.

Geschäftsführerin Kunz von der Organisation Werbungtreibende (OWM) drückt das Phänomen im absatzwirtschaft-Beitrag so aus: „Die Agentur ist tot. Es lebe die Agentur.“ Werte Frau Kunz, diese Schlussfolgerung trifft in meinen Augen nicht den Kern. Die Mediaberatung ist gestorben – und Werbungtreibende haben nicht eingegriffen. Gegen eigene Interessen. Warum, bleibt ein Rätsel.