von Peter Apel
Je zufriedener der Kunde, desto profitabler das Unternehmen. Dieser Kerngedanke steckt hinter jeder CRM-Aktivität. Zufriedene Kunden sind wichtig, um die eigene Profitabilität dauerhaft zu steigern. Aber ist alles, was Kunden glücklich macht, auch sinnvoll für das eigene Unternehmen? Jede Kundenpflege hat ein Optimum und kann seinen Zenit überschreiten, sodass als Folge Ineffizienz droht. Um dieser Herausforderung zu begegnen, sollten Unternehmen das eigene CRM auf den Prüfstand stellen und im ersten Schritt die Qualität ihrer Kundenbetreuung analysieren.
Ohne eine straffe Qualitätssicherung im CRM können bis zu 20 Prozent des eingesetzten Kapitals verloren gehen – und das oft unbemerkt. Diese Erfahrung zeigt, dass der Nutzen teuer installierter CRM-Prozesse und -Services häufig durch viele kleine und größere Defizite vernichtet wird. So stellen im Kundenkontakt nicht eingehaltene Zusagen, unfreundliche Antworten, eine falsche Adressierung oder unerreichbare Hotlines Investitionen in die Kundenbeziehung auf eine harte Probe. Durch die qualitative Sicherung des CRMs sind Unternehmen jedoch in der Lage, die Investitionen in Menschen, Prozesse und Systeme zu schützen. Dennoch sprechen nicht nur betriebswirtschaftliche Argumente für die Festlegung von Qualitätsstandards im eigenen Customer Relationship Management.
Kontinuierliches Benchmarking betreiben
Die Qualitätssicherung erweist sich als besonders relevant, wenn Unternehmen externe Partner wie Agenturen oder Call Center, mit der Kundenpflege beauftragen. Führt das Unternehmen als Auftraggeber ein kontinuierliches Performance-Benchmarking durch, gewinnt es externen Partnern gegenüber eine stärkere Verhandlungsposition. Zudem kann Benchmarking die Grundlage schaffen, um externe Dienstleister zu zertifizieren und die Einführung einer so genannten Bonus-Malus-Regelung zu erleichtern.
Gerade die Tatsache, dass Unternehmen häufig mit externen Partnern zusammenarbeiten, lassen CRM-Prozesse fehleranfällig werden. So gilt es für den Auftraggeber, komplexe Vorgänge an vielen Schnittstellen sukzessive zu kontrollieren. Wechselt ein Unternehmen aus Kostengründen den Dienstleister, sollte es die Qualität des neuen Partners gerade in der Implementierungsphase testen. Im Vordergrund steht daher, die Qualität der Betreuung aufrecht zu erhalten. Schließlich sollte ein Wechsel in der Betreuung bei der Zielgruppe nicht auffallen.
Darüber hinaus schafft das Qualitätsmanagement im CRM (Q-CRM) nicht nur eine reine Kontrollbasis. Durch die Überwachung der Betreuungsqualität sind Unternehmen in der Lage, sich vor unbegründeten Beschwerden abzusichern – sei es von Seiten der Kunden oder auch von interner Seite. So profitieren alle Abteilungen mit direkten Schnittstellen zum CRM von einer strukturierten Qualitätseinstellung. Denn Q-CRM zwingt sie zu einer Prozess-Definition und damit zu einer quantifizierbaren Qualitätsorientierung.
Maßnahmen zur Qualitätssteigerung ergreifen
Es gibt verschiedene Maßnahmen, um die Qualität der eigenen CRM-Aktivitäten zu messen. Ausgerichtet an den spezifischen Unternehmenszielsetzungen ist vor allem die Kombination verschiedener Methoden wirkungsvoll. Mithilfe eines Verfahrensmixes sind Unternehmen zudem in der Lage, eine effektive Qualitätskontrolle im CRM aufzubauen.
Die Methode des Direkt-Monitorings erlaubt beispielsweise, Betreuungsprozesse in der Praxis zu beobachten und zu bewerten. Hier werden ohne äußeren Eingriff typische CRM-Prozesse analysiert und auf die gewünschte Qualität hin getestet. Konkret werden im Falle der telefonischen Kundenbetreuung Gespräche live oder per Mitschnitt von einem Prüfer mitgehört. Eine schriftliche oder elektronische Kundenbetreuung lässt sich durch das Nachlesen der entsprechenden Dokumente auswerten. Auf diese Weise können Unternehmen „echte” Fälle unauffällig bewerten. Der Nachteil: Soll ein bestimmtes Szenario gestestet und bewertet werden, muss der Prüfer warten, bis dieses eintrifft.
Beim Mystery-Monitoring, mit dem sich Betreuungsfälle und komplizierte Szenarien gezielt herbeiführen lassen, verhält sich dies anders. Der Prüfer gibt sich als potenzieller oder bestehender Kunde aus und stellt den Kundenbetreuer vor eine zuvor genau festgelegte Aufgabe. Die anschließende Betreuung wird festgehalten. Bei dieser Methode steht das Unternehmen vor der Herausforderung, die Unauffälligkeit sowie die Plausibilität des Testkunden zu gewährleisten. Gibt sich der Prüfer als bestehender Kunde aus, müssen dem Kundenberater seine Daten entsprechend vorliegen, mithilfe so genannter virtueller Datensätze ist dies möglich. Setzen Unternehmen die Methode des Mystery-Monitorings zur Qualitätssicherung regelmäßig ein, können sie typische Fehler bei der Kundenbetreuung erfassen. Genau diese Fehler sind letztlich entscheidend, da sie dauerhaft den Prozess der Kundenbetreuung belasten.
Eine weitere Methode der Qualitätsbewertung stellt die Feedback-Auswertung dar, die sich auch mit Beschwerdemanagement umschreiben lässt. Bei dieser Qualitätssicherungsmaßnahme werden Beschwerden, aber auch Anregungen und Lob der Kunden ausgewertet. Feedback-Auswertungen sind gerade für die übergreifende Bewertung von CRM-Prozessen wichtig, da Beschwerden auf grundsätzliche Probleme bei der Kundenbetreuung hinweisen und oft nur durch langfristige Maßnahmen zu reduzieren sind. Dennoch sollten Unternehmen Qualitätskontrollen nicht allein auf die Auswertung ihres Kundenfeedbacks reduzieren, da Detail-Fehler und Nachlässigkeiten nur mittels weiterer Methoden aufgedeckt werden können.
Kundenbefragungen versetzen Unternehmen in die Lage, die Zufriedenheit ihrer Betreuungsleistung bewerten zu lassen. Sie erfahren so oft wichtige Details, die andere Methoden nicht aufdecken können. Kundenbefragungen erfordern jedoch die direkte Kundenansprache. Läuft die Messung bei anderen Methoden für Kunden unbemerkt ab, so ist das Unternehmen hier auf die klare Mithilfe der Zielgruppe angewiesen.
Eine neue und durch den Aufstieg von Social Media an Relevanz gewinnende Methode der Qualitätssicherung ist zudem das Collaborative Monitoring. Über das Internet als Plattform für den persönlichen Meinungsaustausch führen Kunden untereinander verstärkt Gespräche zu verschiedenen Produkten, Betreuungen oder Dienstleistungen. Auf Twitter, Qype oder Amazon empfehlen und bewerten Nutzer Produkte und teilen ihre Erfahrungen mit. Eine vergleichbare Aussagekraft, wie bei der Kundenbefragung, erhält ein Unternehmen durch das Collaborative Monitoring zwar noch nicht, doch liefert dieses Analyseinstrument bereits qualitätsrelevante Indikatoren.
Herausforderung des Qualitätsmanagements annehmen
Generell stellt die Messung der Betreuungsqualität Unternehmen vor einige Herausforderungen. Beispielsweise sind manche Analysekriterien nur bis zu einem gewissen Punkt objektivierbar. Wie kann etwa die Freundlichkeit bei der Kundenbetreuung gemessen werden? Ein Aspekt kann dabei die Anzahl der Slang-Worte bei der telefonischen Kundenbetreuung sein oder wie oft der Kunde mit Namen angesprochen wird. Trotz aller Objektivität bleibt ab einem gewissen Punkt jedoch nur die persönliche Einschätzung des Bewertenden. Dessen Erfahrung spielt bei der Auswertung und Maßnahmenplanung deshalb stets auch eine zentrale Rolle.
Grundsätzlich müssen Unternehmen sich mit Mess-Ergebnissen ehrlich auseinandersetzen. Große Budgets im CRM sind aber gerechtfertigt, da qualitative Kundenbeziehungen zum Unternehmenserfolg beitragen. Ein Qualitätsprogramm, das den richtigen Weg weist, ist unerlässlich, um CRM-Budgets sinnvoll einzusetzen und damit nicht ins Leere laufen zu lassen.
Über den Autor:
Peter Apel ist Geschäftsführer der Customer Care & Consulting GmbH und damit einer Marketingberatung mit den Schwerpunkten CRM-Beratung, Qualitätsmonitoring, Qualitätssicherung und (Online-) Research.