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Markt-Media-Studie integriert neue Sinus-Milieus

Den Wandel der deutschen Gesellschaft bildet die Studie „Typologie der Wünsche“ (TdW) 2011 des Instituts für Medien- und Konsumentenforschung (IMUK) ab. Um strukturelle und wertebasierte Veränderungen und ihre sozialen wie kulturellen Folgen möglichst genau und wirklichkeitsnah zu berücksichtigen, wurden die neuen „Sinus Milieus“ des gleichnamigen Forschungsinstituts integriert und mit den eigenen Markt-Media-Daten aus 94 Marktsegmenten zusammengeführt.

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Das neu gegründete Institut gehört zur Marktforschungsunit „Media Market Insights“ des Burda-Konzerns, der Forschungsschwerpunkt ist die Gattung Print. Nach Ansicht von Geschäftsführer Frank-Michael Müller stellt der gegenwärtige soziokulturelle Wandel das Marketing vor ganz neue Herausforderungen: „Wir dürfen die Menschen nicht nur als rational entscheidende Verbraucher analysieren, sondern müssen ein ganzheitliches Bild gewinnen. Wie nehmen die Menschen sich und ihre Umwelt wahr, was mögen sie und was nicht, wie leben, denken, fühlen und bewerten sie?“ Das Sinus-Modell in der TdW basiere auf einer soziokulturellen Segmentation der Bevölkerung nach Werteorientierungen, Lebensstilen und sozialen Lagen. Zum Beispiel seien neue Milieus identifiziert worden, deren Lebensmotto die Neuorientierung ist. „Machen und erleben“ sowie „Grenzen überwinden“ seien die Leitlinien dieser wachsenden, der Werbung gegenüber aufgeschlossenen Schicht.

Auch in der Rubrik „Märkte“ habe die Studie einige Neuheiten zu bieten. Erstmals sei etwa die Nutzung von Apps analysiert worden. Für mehrere Branchen eruiere die TdW, welche Menschen sich selbst als Experten für deren Produkte einschätzen, und wie sie im Sinne des Word-of-Mouth-Marketing medial erreicht werden können. Die Nutzungsanalyse der wichtigsten Social Media Sites zeige, dass Facebook nach wie vor besonders in den jungen Zielgruppen beliebt ist: „Die 7,68 Millionen regelmäßigen Facebook-Nutzer sind immer noch überdurchschnittlich jung, weisen einen sehr hohen Bildungsstandard auf und kommen aus wohlhabenden Haushalten. Diese Zielgruppe ist stark aufstiegs- und konsumorientiert.“

Die Daten für die „Typologie der Wünsche“ werden in zehn Monatswellen über das ganze Jahr hinweg erhoben, um permanent die aktuellen Entwicklungen nachvollziehen zu können. Damit würden kurzfristige Konsum-Entwicklungen berücksichtigt, und saisonale Effekte ermöglichten ein Tracking von Kampagnen. Um das Mediennutzungsverhalten der Deutschen optimal abzubilden, erhebt die Studie über 160 Zeitschriften, zehn Zeitungen, alle großen TV-Sender sowie 20 weitere digitale Sender und über 150 Websites. Auch Sportveranstaltungen, Außenwerbung, Aktionen am Point of Sale sowie die Nutzung von Radio, Kino und Büchern seien eingeflossen. Schließlich biete die Studie in Kooperation mit dem „Roland Berger Profiler“ eine Verbindung von Markt-Media-Forschung mit wertebasiertem Marketing. Ein weiteres Tool sei „TdW t.o.m. Pharma“ für effizientes Marketing bei Over-the-counter- (OTC-) Produkten aus dem Gesundheitsbereich.

www.hubert-burda-media.de

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