Als wichtigste Gründe für den Einsatz von Social Media gelten die Steigerung der Bekanntheit, die Verbesserung des Images, die Erschließung neuer Zielgruppen und eine stärkere Einbindung der Kunden. Für über die Hälfte aller befragten Unternehmen zählt Social-Media-Monitoring jedoch nicht zum Pflichtprogramm. Entgegen dem positiven Trend von Social Media planen die befragten Unternehmen nur wenige Neueinstellungen und vertrauen vermehrt auf Fort- und Weiterbildungsmaßnahmen. Curt Simon Harlinghausen (Akom360), Vorsitzender der Fachgruppe Social Media im BVDW, verweist auf Nischen- und Interessengruppen, die sich über Social Media identifizieren ließen: „Marken und Unternehmen erreichen die relevanten Zielgruppen, Influencer und Botschafter genau dort, wo sie sich aufhalten und Informationen austauschen“, sagt er.
Von einem „hochgradig lebendigen Kommunikationsraum“ spricht Anna-Maria Zahn (Business Intelligence Group), Leiterin der Unit Leistungswerte und Marktforschung der Fachgruppe im BVDW. „Wenn Unternehmen ihre Social-Media-Aktivitäten nicht kontinuierlich anhand aktueller Kennzahlen bewerten, verspielen sie ihre Chance, die möglichst ganzheitliche Strategie für das Erreichen der Ziele weiter zu optimieren“, betont sie. Von allen Unternehmensbereichen liegen Marketing und Public Relations sowohl bei der Einführung als auch Planung und Durchführung von Social-Media-Aktivitäten an der Spitze aller Abteilungen. Rund zwei Drittel der Befragten bestätigten diesen beiden Bereichen die höchste Zuständigkeit für Social Media im Unternehmen. Erst an dritter Stelle folgt die Geschäftsführung in der Rolle als Initiator (38 Prozent) und Planer (42 Prozent) für den Einsatz von Social Media. Vertrieb, Einkauf oder die Personalabteilung rangieren auf den hinteren Plätzen.
Der Anteil an Unternehmen, der von einem häufigen bis sehr häufigen Einsatz von Social Media ausgeht, liegt am höchsten bei der PR-Abteilung (73,6 Prozent), danach folgen die Bereiche Kundenbindung (59,5 Prozent), Online-Reputationsmanagement (51,3 Prozent) sowie Informationsgewinnung und Marktforschung (46,6 Prozent). Die Steigerung der Bekanntheit gilt bei der Mehrzahl der befragten Unternehmen als Grund mit hoher oder sehr hoher Bedeutung (85 Prozent), darauf folgen Imageverbesserung (81,5 Prozent), die Erschließung neuer Zielgruppen (74 Prozent) und eine stärkere Kundenbindung (72,4 Prozent). Insgesamt messen nur 46,6 Prozent der Unternehmen ihre Social-Media-Aktivitäten. Sie deutliche Mehrzahl tut dies gelegentlich bis regelmäßig anhand vorhandener Kennzahlen (96,7 Prozent) sowie durch Beobachtung und Monitoring im Social Web (93,5 Prozent). Eher selten kommen externe Befragungen im Sinne der Marktforschung zum Einsatz (29,8 Prozent). Interesse an Social-Media-Monitoring zeigen 39,8 Prozent aller Befragten, kein Interesse haben 13,5 Prozent.
Nahezu vier von zehn der befragten Unternehmen (38,2 Prozent) beschäftigen Mitarbeiter, die sich ausschließlich Aufgaben im Bereich Social Media widmen. Davon sind jedoch die meisten Beschäftigten nicht in einer eigenen Social-Media-Abteilung tätig (31,6 Prozent). Obwohl die Unternehmen mit steigenden Budgets für Social Media rechnen, planen die meisten Unternehmen (76,2 Prozent) in den nächsten zwölf Monaten keine Einstellung einer speziellen Fachkraft. Lediglich knapp 13 Prozent der Befragten beabsichtigen, die Position des Social-Media-Managers in den nächsten zwölf Monate neu zu schaffen. Eine sehr häufig genutzte Alternative, um Social-Media-Projekte trotz fehlender interner Ressourcen umzusetzen, findet sich in der Beauftragung von externen Dienstleistern. Mit 61 Prozent hat die Mehrheit der Unternehmen diese Variante bereits in Anspruch genommen.
Der überwiegende Teil der befragten Unternehmen versucht, Social Media nicht über Neueinstellungen zu organisieren, sondern durch den Wissensaufbau anhand von Schulungen und Fortbildungsmaßnahmen. Rund 62 Prozent der Unternehmen investieren in die Fortbildung ihrer Mitarbeiter. Bei Workshops, Schulungen und Seminaren gibt es keine offensichtliche Tendenz, ob interne Maßnahmen oder externe Schulungsformen bevorzugt werden. Beide Varianten wurden mit knapp 45,2 Prozent ungefähr gleich häufig angegeben. Dagegen gibt es bei den Guidelines einen ganz klaren Trend in Richtung Umsetzung in Eigenregie in 58,2 Prozent der Fälle. Lediglich rund acht Prozent der Befragten beauftragen externe Dienstleister für die Erstellung der Social-Media-Guidelines. Als die seltenste Fortbildungsmaßnahme wird das Studium identifiziert, welches aufgrund des relativ hohen zeitlichen und finanziellen Investments sowie der noch wenig spezialisierten Studiengänge für Social Media nur rund zwei Prozent aller Befragten zur Weiterbildung nutzen.
Weitere Informationen und das kostenfreie Studienergebnis gibt es auf der BVDW-Website.