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Marketing und Einkauf arbeiten Hand in Hand

Die Entscheider in Unternehmen verlassen sich bei der Auswahl von Marketingdienstleistern in erster Linie auf Empfehlungen und persönliche Kontakte. Für die Beauftragung arbeiten Marketing und Einkauf mittlerweile eng zusammen. Kostendruck und Compliance-Regeln zwingen dazu, künftig sogar noch stärker an einem Strang zu ziehen. Dies geht aus einer aktuellen Studie des Gesamtverbandes der Werbeagenturen (GWA) hervor, die in Kooperation mit der Zeitschrift absatzwirtschaft erstellt wurde. Sie zeigt, wie Werbung treibende Unternehmen zu ihren Agenturen kommen und welche Kriterien sie dabei zugrunde legen.

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Befragt wurden mehr als 100 Marketingmanager. Auf persönliche Kontakte greifen bei der Agentursuche 87 Prozent von ihnen zurück, auf Empfehlungen 77 Prozent. Dagegen haben andere Wege der Agenturauswahl eine deutlich geringere Bedeutung: 15 Prozent der Befragten nutzen Pitchberater, und nur in zehn Prozent der Fälle führen New-Business Aktivitäten der Agenturen selbst zum Erfolg. „Der Agenturmarkt ist aus Kundensicht nicht sehr transparent. Dabei stehen Tools wie der GWA Suchagent zur Verfügung, mit denen man sich schnell orientieren kann“, sagt Dr. Ralf Nöcker, Geschäftsführer des GWA.

Anlass zum Agenturwechsel seien in erster Linie die Absicht, neue Wege zu gehen, und der Wunsch nach frischen Ideen. Die Unzufriedenheit mit der kreativen Leistung der Agentur sei nur für 38 Prozent der Befragten ein Grund, sich nach neuen Dienstleistern umzusehen. Befragt nach den Kriterien, die bei der Beurteilung einer Agentur wichtig sind, hätten 97 Prozent „Kreative Kompetenz“, 96 Prozent „Glaubwürdigkeit“ und ebenfalls 97 Prozent die „Chemie zwischen Agentur und Unternehmen“ angegeben. Der Bekanntheitsgrad der Agentur, der Platz in Kreativrankings oder namhafte Kunden spielen laut Umfrage bei der Agenturauswahl eher eine untergeordnete Rolle.

Wie alle Seiten erfolgreich von den veränderten Parametern einer intensiven Zusammenarbeit zwischen Marketing und Einkauf profitieren können, thematisiert die Zeitschrift absatzwirtschaft in ihrer aktuellen Ausgabe. Transparenz, klare Kriterien und Regularien für den Einkauf seien unerlässlich. Der Einsatz von Spezialisten könne zusätzlich helfen, den intransparenten Markt der Kommunikationsdienstleister für die Unternehmen besser zu durchleuchten, betont Florian Haller, Hauptgeschäftsführer der Serviceplan Agenturgruppe, in der absatzwirtschaft. Er erteilt zugleich E-Procurement-Lösungen eine Absage, weil diese die Auswahl auf den Preis verengten: „Der Wert einer Agentur jedoch liegt in den Menschen, in ihren Kompetenzen, ihrer Motivation und der Zusammenarbeit mit ihnen. Deshalb bewirken solche Systeme oft einen guten Preis, aber ein schlechtes Preisleistungs-Verhältnis.“

Den vollständigen Artikel lesen Sie in absatzwirtschaft 10-2010.

www.absatzwirtschaft-shop.de

Die Studienergebnisse sind als PDF-Download abrufbar unter www.gwa.de.

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