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Marketing Tag 2015: Der Weg der Individualisierung im B2B

Das Programm war vielfältig. Ein Vortrag handelte von der Individualisierung

Individualisierung ist eigentlich kein neues Thema im B2B-Geschäft. Doch das Thema gewinnt gerade durch die sozialen Netzwerke an neuer Dynamik. Drei Experten erzählen, was für sie Individualisierung ist

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Von Peter Hanser

Für Dr. Karsten Hoppe, Leiter Marketing Zentraleuropa bei Hilti Deutschland, bedeutet Individualisierung den erfolgreichen Aufbau von Partnerkunden. Basis dafür ist die Innovationsfähigkeit, die Hilti von seinen Wettbewerbern unterscheidet. Den „Klebstoff“ zwischen Unternehmen und Partnerkunden stellen Services und Software dar. Ein weiterer Erfolgsfaktor ist der direkte Kundenkontakt, der aus einer Kombination von Push & Pull besteht.

Offener Umgang mit Beschwerden

Allerdings, gestand Hoppe, gäbe es nicht einen „silver bullet“ für die Entwicklung loyaler Kunden. Die Zutaten für eine erfolgreiche Gewinnung loyaler Kunden sind bei Hilti als Voraussetzung ein Kundennetzwerk, die Penetration von Produktlinien (nicht einzelner Produkte) in der Fläche sowie eine kontinuierliche Frequenz der besten Kunden, die einmal pro Woche besucht werden. Zudem versteht sich Hilti als Lösungs- und nicht mehr als Produktanbieter. Das führt zu Gesprächspartnern auf oberster Unternehmensebene mit neuen Themen. Statt dem Einkauf die neuen Produktfeatures vorzustellen, diskutiert man nun über Produktivität mit der Geschäftsführung über über Effizienz mit mit dem Logistiker. Erfolgsentscheidend ist ferner ein offener Umgang mit Beschwerden, die bei Hilti zur Chefsache werden. „Wenn das alles zusammenspielt, ist der Erfolg unausweichlich“, konstatierte Hoppe.

Höchste Grad an Individualisierung

Die Individualisierung seiner Markenkommunikation treibt Maschinenbauer KraussMaffei Technologies GmbH seit 2014 voran. Beim Thema Individualisierung stehen dabei für Imre Szerdahelyi, Global Head of Marketing and Communications von Krauss Maffei Technologies GmbH vier Aktivitätsfelder im Kundenmanagement im Fokus. Dazu gehört gewissermaßen als Basis der höchste Grad an Individualisierung durch maßgeschneiderte Systemlösungen, Maschinen und Anlagen. Das extrem dynamische Umfeld des Unternehmens erfordert zudem eine individuellere Vernetzung mit dem Kunden und die Integration von Trends in die Kommunikation. Zudem ist eine Optimierung des eigenen Kundenverhaltens erforderlich als Basis für eine individualisierte Kundenansprache von morgen. Und schließlich gelte es, die Zielgruppen individueller und emotionaler anzusprechen. Keine leichte Aufgabe für Szerdahelyi, denn schließlich müssen 15 Business-Units auf diesen Kurs gebracht werden.

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