Das Marketing hat das Know-how, das Innovations- und auch das Organisationstalent, um die offensiven Kräfte in einem Unternehmen freizusetzen.
Wo bieten sich Chancen? Gibt es neue Marktnischen? Offenbart der Wettbewerb ausnutzbare Schwächen? Für wen lohnt es sich, gegen den Trend antizyklisches Marketing zu betreiben, also gerade jetzt in Marken und Werbung zu investieren? Wie setze ich mein Marketing-Budget möglichst effektiv ein? Wie müssen die Unternehmen organisiert und die Mitarbeiter motiviert sein, um in die Offensive gehen zu können?
Trotz des täglichen, in der allgemeinen Wirtschaftspresse gespiegelten Krisenszenarios gibt es nach wie vor Unternehmen, die offensives Marketing mit Erfolg praktizieren. Im Konsumgüterbereich ist zum Beispiel die Wella AG mit ihren ehrgeizigen Wachstumsplänen ein gutes Beispiel dafür, im Investitionsgüterbusiness erweist sich die Bielefelder Gildemeister AG trotz fallen Marktumfeldes als krisenresistent. Selbst im arg gebeutelten Mediensektor gibt es nach wie vor Success-Storys, wie der sensationell erfolgreiche Launch des Frauenmagazin Glamour durch den Conde Nast-Verlag beweist. Der Erfolg der über RTL II gecasteten Retortenpopbands No Angels und Bro´sis ist zumindest unter Marketing-Gesichtspunkten spektakulär.
Offensive Unternehmen investieren in in ihre Marken, ihren Vertrieb und ihre Menschen, weil Wachstum kein Geschenk des Himmels ist. Sie setzen sich realistische Ziele, die mehr sind als optische Retuschen für die Aktionäre. Sie entwickeln Visionen, die mit Placebo-Vorgaben zur Motivation der Mitarbeiter nichts zu tun haben. Sie gehen über die Grenzen, wenn es in den Stammmärkten zu eng wird. Sie entwickeln Strategien, die sich an Marktchancen orientieren und nicht an den Erwartungshaltungen der Analysten. Sie agieren am Markt konsequent, aber fair.
Es ist an der Zeit, dass wieder vorwärts gedacht wird.
Christoph Berdi ist Chefredakteur der absatzwirtschaft.