Während im Jahr 2017 im Schnitt 1,75 Prozent des Gesamtumsatzes der befragten Unternehmen in den Bereich Marketing und Kommunikation flossen, war es 2018 nur noch knapp ein Prozent. Auch die Zahl der Mitarbeiter in den Marketing-Abteilungen hat sich im Vergleich zum Vorjahr leicht verringert.
Allgemeine Unsicherheit auf den globalen Märkten
Für Dr. Andreas Bauer, Vice President Corporate Marketing Strategy & Operations der KUKA AG und bvik-Vorstand, hat die Studie 2011 ins Leben gerufen. Für ihn ist der deutliche Rückgang der Marketing-Budgets um durchschnittlich 37 Prozent ein Indiz für eine allgemeine Unsicherheit auf den globalen Märkten: „Bei wirtschaftlicher Unsicherheit macht sich die Tendenz zu Einsparungen gerade im Bereich Marketing bemerkbar. Hier werden die Budgets leider am schnellsten gekürzt.“
Seiner Meinung nach ist dies ein Anzeichen dafür, dass es B2B-Marketern bisher noch nicht ausreichend gelungen sei, den Beitrag des Marketings zum
Unternehmenserfolg bis in die Führungsebene transparent zu machen. Hier erkennt Bauer Handlungsbedarf: „Um die internationale Wettbewerbsfähigkeit unserer Industrie zu gewährleisten und den Wohlstand im B2B-Land Deutschland zu sichern, muss insbesondere der Mittelstand erkennen, dass das Marketing hierbei eine essenzielle Rolle spielt.“ Die Herausforderung bestehe daher darin, mit niedrigen Etats den richtigen Marketing-Mix im B2B zu finden.
Größter Budgetanteil entfällt auf Messen
Keine großen Veränderungen zu den Vorjahren zeigt die Studie bei der Verteilung der externen Marketing-Budgets auf die verschiedenen Maßnahmen und Kanäle. Mit 3 Prozent des Gesamtetats fließt der größte Budgetanteil noch immer in Messen und Events, gefolgt von Produktinformationen (Broschüren, Kataloge, Filme, Multimedia) mit 12 Prozent und klassischer Printwerbung (Produkt-und Imageanzeigen in Fachzeitschriften, redaktionelle Anzeigen) mit 11 Prozent.
Bemerkenswert ist, dass laut der aktuellen Erhebung große Unternehmen (über 2.000 Mitarbeiter) mit insgesamt 41 % des Marketingetats deutlich weniger Geld für die klassischen Marketingmaßnahmen (Messen, Printwerbung und Produktinformationen) ausgeben als kleinere Firmen unter 2.000 Mitarbeiter (durchschnittlich fast 61 % für diese drei Bereiche).
„Druck auf die Dienstleister steigt“
Doch wohin wandert das Geld stattdessen? Große Unternehmen verlagern ihre Etats in digitale Bereiche, wie die Präsenz in Social Media oder Online-Werbung und werden damit zu Vorreitern in der Branche, da B2B-Marketing-Budgets in Zukunft wohl verstärkt in diese Kanäle fließen werden.
Eine weitere Erkenntnis der bvik-Studie ist, dass Online-Marketing mehr und mehr inhouse geführt wird. Dies hat allerdings negative Auswirkungen auf die Kommunikationsdienstleister. „Der Druck auf die Dienstleister steigt. Neben den sinkenden externen Budgets verschärft sich die Situation dadurch, dass die Marketing-
Abteilungen immer mehr Dienstleistungen wie Online-Marketing, Lead-Management oder auch Data Analytics intern durchführen“, sagt dazu Carsten Baumgarth, Professor für Marketing an der Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin, der die Studie wissenschaftlich betreut hat.
Laut Baumgarth werden die in den Studienergebnissen deutlich gewordenen Veränderungen das B2B-Marketing in Zukunft nicht einfacher machen, sondern vielmehr vor neue Herausforderungen stellen. Eine weitere Professionalisierung der Industriekommunikation ist deshalb unerlässlich. „In Zukunft wird es spannend zu beobachten, ob die negative Budget-Entwicklung anhält, oder das Konzept eines antizyklischen Marketings nicht nur in der Theorie diskutiert, sondern auch in der Praxis umgesetzt wird.“
Details zur Studie:
Der bvik untersucht in seiner jährlichen Studie „B2B-Marketing-Budgets“, wofür B2B-Marketing-Entscheider ihre Gelder ausgeben und welche Aufgaben von den Marketing-Abteilungen übernommen werden. Mit Unterstützung von Kantar TNS hat der bvik Ende 2018 über 100 deutsche Industrieunternehmen ab einer Größe von 50 Mitarbeitern mittels eines Online-Fragebogens befragt.
tb