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Marketing bei Fjällräven: “Community-Building ist der Kern”

Kånken
Der "Kånken" soll bei Fjällräven ein Türoffner sein, "um mit jüngeren Zielgruppen zu interagieren und sie raus in die Natur zu begleiten". © Fjällräven

Alexander Matt verantwortet seit April 2020 das globale Marketing von Fjällräven. Eines seiner Kernthemen bei der schwedischen Outdoor-Marke ist Community-Building. Ein Musterbeispiel dafür ist das seit Jahrzehnten beliebte Rucksack-Modell "Kånken", wie der gebürtige Deutsche im Interview erklärt.

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Herr Matt, der “Kånken” wurde in den Sechzigerjahren als Schulrucksack eingeführt. 50 Jahre später passt er eher in die Kategorie “Hipster-Rucksack für Erwachsene” und ist insbesondere aus deutschen Innenstädten kaum wegzudenken. Was ist das Erfolgsgeheimnis des “Kånken”?

ALEXANDER MATT: Irgendwie schafft es der “Kånken” immer wieder, Teil einer Bewegung zu werden. Schon in seinen Anfängen in den Siebzigerjahren wurde er in Schweden plötzlich von Tausenden Kindern im Rahmen von dort typischen Outdoor-Gruppen getragen. Die Kinder konnten darin nicht nur Ausrüstung, Trinkflasche und eine Brotzeit verstauen, sondern das integrierte Sitzkissen für eine Pause im Wald nutzen.

Auch heute scheinen weltweit jüngere, aber auch ältere Menschen den Rucksack zu mögen – und das gar nicht mal aufgrund unserer Outdoor-Verbindung und -Herkunft. Sondern eher aufgrund seines zeitlosen Designs. Es passt in die heutige Zeit, dass Menschen Produkte mögen, die eine gewisse Beständigkeit haben. Der “Kånken” wurde von jungen Zielgruppen wiederentdeckt, sie machen mit ihren Rucksäcken Selfies für diverse Social-Media-Kanäle. Daraus ergibt sich ein riesiges Potenzial für uns und unsere weiteren Produkte.

Das heißt, Sie sehen den heute in Deutschland mehrheitlich in Innenstädten getragenen “Kånken” als Sprungbrett in die Outdoor-Produktwelt von Fjällräven?

Das glauben wir schon. Vor allem, weil das Interesse an der Natur besonders in den vergangenen Monaten gesamtgesellschaftlich gestiegen ist. Wir wollen den “Kånken” deshalb als eine Art Türöffner nutzen, um mit jüngeren Zielgruppen zu interagieren und sie raus in die Natur zu begleiten. Wir sind selbstkritisch genug, zu wissen, dass zwar viele der “Kånken”-User unser markantes Logo, den Polarfuchs, kennen, sie aber dadurch nicht unbedingt tiefer mit der Marke Fjällräven vertraut sind. Das wollen wir ändern.

Wie?

Wir wollen über lokale und digitale Plattformen für unsere User da sein und sie bei diversen Themen unterstützen. Zum Beispiel, indem wir noch mehr Geschichten rund um Fjällräven und die Natur erzählen. Spätestens durch Corona hat besonders die digitale Kommunikation an Bedeutung gewonnen. Youtube ist für uns sehr wichtig. Hier wollen wir Menschen über Motion Content inspirieren und auch unser Wissen weitergeben. 2020 haben wir beispielsweise eine “How to”-Serie gestartet, die sich mit Outdoor-Fragen beschäftigt: Was ist im Umgang mit der Natur zu beachten? Wie baue ich ein Zelt auf? Wie packe ich geschickt meinen Rucksack?

Auf welche Kanäle setzen sie noch?

Für den “Kånken” spielt unser Instagram-Kanal eine bedeutende Rolle. Unsere User sind dort von sich aus sehr aktiv, daher sehen wir uns eher als Kurator und wollen eine Plattform bieten – das ist eine eigene Bewegung mit eigenen Dynamiken.

Fjällräven-Marketingchef Matt: “Es ist unsere Mission, Menschen in ihrem Umgang mit der Natur zu unterstützen, zu inspirieren und zu informieren.” (Foto: Fjällräven)

Setzen Sie auch Influencer ein?

Wir arbeiten generell nur mit sehr wenigen, ausgewählten Influencern zusammen, bei denen wir das Gefühl haben, dass sie die Werte der Marke Fjällräven leben und vermitteln können. Entwicklungen wie das Phänomen der sogenannten “VSCO-Girls” gehen wir nicht proaktiv an. Wir machen auch keine Hipster-Fashion-Shootings, um solche Trends zu befeuern. Wir überlassen den “Kånken” den Usern, er ist schließlich im Ursprung auch für sie entwickelt worden.

Welchen Stellenwert hat Community-Building für Fjällräven?

Wir sind aus der Liebe zur Natur entstanden. Das ist unser Existenzgrund. Wenn Menschen mehr in der Natur sind, dann lernen sie diese hoffentlich auch mehr zu schätzen. Da stehen wir als Marke in der Verantwortung. Es ist unsere Mission, Menschen in ihrem Umgang mit der Natur zu unterstützen, zu inspirieren und zu informieren. Das machen wir zum einen bei unseren Eventserien. Für die Classic-Reihe planen wir 2021 sieben globale Veranstaltungen. Diese Offline-Community-Plattformen werden wir künftig noch stärker mit Online-Maßnahmen wie Social Media verbinden. Denn: Community-Building ist der Kern unserer Marketingarbeit.


Vita: Alexander Matt

Alexander Matt ist Global Marketing Director von Fjällräven. Der gebürtige Deutsche berichtet an Martin Axelhed, Executive Vice President Brands der Fenix Outdoor International AG, zu der Fjällräven gehört. Vor seiner Zeit bei Fjällräven arbeitete Matt vier Jahre als CMO bei der finnischen Fiskars Group, wo er vor allem die digitale Transformation und das Consumer Experience Management vorantrieb. Von 2012 bis 2015 war Matt Senior Director Global Brand Communications bei Adidas Originals und Mitglied im globalen Leadership Team des fränkischen Sportartikelkonzerns. Zuvor hatte er diverse Funktionen im internationalen Marketing von Levi’s inne.


In der Dezember-Printausgabe der absatzwirtschaft finden Sie ein umfassendes Interview mit Alexander Matt von Fjällräven. Wir haben mit ihm über Nachhaltigkeit in der Outdoor-Branche, Herausforderungen während der Corona-Krise sowie den Wettbewerber Patagonia gesprochen.

absatzwirtschaft+

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