Von Alan Banks
Erschwert wird die Fahrt durch jahrelange intensive Umbaumaßnahmen an der Strecke, ausgelöst durch Trends wie digitales Marketing, Social-Media-Engagement oder auch Content Marketing. Die Veränderungen, die beispielsweise Smartphones oder die Entwicklung von sozialen Netzwerken hervorgerufen haben, bergen auch für den Marketer neue Herausforderungen. Immer mehr Kanäle und anspruchsvollere Kunden – keine einfache Aufgabe für Marketingverantwortliche.
Alan Banks
Auch in den nächsten Jahren bleiben Reisetempo und Veränderungsdruck im Marketing hoch. Das muss nicht zwangsläufig eine schlechte Nachricht sein, denn viele Marketingverantwortliche besitzen bereits die richtige Ausgangsposition – sie benötigen nur noch die richtige Strategie, um ihr Ziel auch zu erreichen. Dies ist das Ergebnis einer Studie der „Economist Intelligence Unit“ (EIU).
Im Auftrag des Technologieanbieters Marketo hat die EIU unter gut 250 Marketingleitern vorwiegend aus Deutschland, Frankreich und Großbritannien untersucht, vor welchen Herausforderungen diese stehen und welche Trends die Disziplin in den nächsten drei bis fünf Jahren prägen werden. Kernergebnis ist, dass der digitale Wandel weiter an Bedeutung gewinnen wird. Zugleich erhält die Marketingabteilung damit die Chance, zunehmend als Umsatztreiber im Unternehmen anerkannt zu werden.
Technologieeinsatz schafft mehr Freiräume
Entscheidendes Element für einen Wechsel auf die Überholspur wird der Einsatz von Technologie. Marketing Automation bietet die Möglichkeit, zahlreiche Prozesse zu automatisieren. So können beispielsweise E-Mail-Marketingprozesse verschlankt, Leads bewertet und mit Kunden personalisiert interagiert werden – zum richtigen Zeitpunkt und über den richtigen Kanal. Eine benutzerfreundliche, intuitive Plattform für Marketing Automation bietet beispielsweise beim Klonen von Programmen oder Marketingmaßnahmen enorme Entlastung.
Technologie unterstützt auch in einem Bereich, in dem aktuell noch großer Nachholbedarf herrscht: die Analyse der zur Verfügung stehenden Daten. Derzeit nutzt nur eine Minderheit der europäischen Marketingverantwortlichen Daten effektiv, um Einblicke in das Verhalten der Kunden zu nutzen. In Deutschland ist dies sogar nur jeder fünfte Marketingverantwortliche. In drei bis fünf Jahren wird das Bild laut Ansicht der in der Studie Befragten anders aussehen. Dann möchte die Hälfte der Marketingleiter Daten nutzen, um Erkenntnisse über Kunden und Kaufinteressierte zu gewinnen und so eine Bindung zum Kunden aufzubauen.
Quelle der Grafik: The Economist Intelligence Unit; Marketo
Marketing Automatisierung übernimmt also für den Marketingverantwortlichen beispielsweise diejenigen Teilbereiche, die standardisiert werden können, unterstützt ihn darüber hinaus bei analytischen Tätigkeiten.
Klassische Werbung verliert an Bedeutung
Die Studie zeigt aber noch andere Ergebnisse: Die Verantwortungsbereiche der Marketingabteilungen werden sich ändern. So nennen nur noch 45 Prozent der befragten Marketer klassische Werbung als ihren zukünftigen Aufgabenbereich, ein Rückgang um 30 Prozent gegenüber dem aktuellen Stand. An Bedeutung gewinnen wird die Kundenbindung, Cross-Selling und E-Commerce.
Allerdings werden in Westeuropa unterschiedliche Schwerpunkte gesetzt: Deutsche und britische Marketingverantwortliche legen großen Wert auf Bereiche wie Kundenerlebnis und Kundeneinbindung, Produktmanagement und Content Marketing. Die französischen Marketer dagegen sind überzeugt, dass E-Commerce und Kundenbindung die wichtigsten Aufgabenfelder sein werden. In einem stimmen alle Befragten überein: Der Kunde steht im Fokus und die bessere Kundenbindung – sprich die Gestaltung der gesamten Customer Experience über sämtliche Kanäle – wird das Thema der Zukunft.
Quelle der Gafik: The Economist Intelligence Unit; Marketo
Marketing definiert zukünftig gemeinsam mit dem Vertrieb die Customer Experience
Und noch eines wird sich auf dem Weg zu zufriedeneren Kunden ändern: Die Customer Experience wird stärker in den Händen der Marketingabteilung liegen. Derzeit ist noch bei etwa einem Drittel der Marketingfachleute in Europa (31 Prozent) der Vertrieb verantwortlich für das Kundenerlebnis, doch nur 14 Prozent sind der Meinung, dass dies in drei bis fünf Jahren weiterhin der Fall sein wird. Die große Mehrheit (81 Prozent) ist sich sicher, dass das Marketing zukünftig für das End-to-End-Kundenerlebnis verantwortlich ist.
Die Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden wird in naher Zukunft noch stärker über die verschiedenen digitalen Kanäle definiert werden. Mithilfe von Marketing Automation können Unternehmen das Verhalten der Kunden und die Interaktionen mit ihnen über sämtliche Kanäle begleiten und besser verstehen, wer ihre Kunden sind und was sie wollen. Erfolgreiches Engagement Marketing begleitet Kunden somit unabhängig vom Kanal auf allen Etappen ihres Weges: Von der Markeneinführung über den erfolgreichen Kauf bis hin zum Aufbau kontinuierlicher Loyalität im Laufe der Zeit.
Das Marketing hat die besten Voraussetzungen, eine verantwortungsvolle Rolle einzunehmen und sich als Umsatztreiber im Unternehmen zu positionieren. Wer hier die richtige technologische Grundlage schafft und auch mit dem Vertrieb in enge Abstimmung tritt, hat die richtige Ausgangsposition geschaffen, um auf der Überholspur ans Ziel zu kommen und nicht auf der Standspur stehen zu bleiben.
Über den Autor: Alan Banks ist Managing Director EMEA beim Marketing-Technologie-Anbieter Marketo.