Insgesamt blicken die Marketer optimistisch auf die Konjunktur. Differenziert nach Auftragnehmern und Auftraggebern zeigt sich, dass die Auftraggeber das Geschäftsklima mit einem Index von 19 zurückhaltender bewerten, während die Auftragnehmer mit einem Index von 26 positiver auf die Geschäftsentwicklung schauen. „Die Stimmung in der Branche ist hoffnungsvoll“, wertet Karl Georg Musiol, Präsident des DMV, die Lage. „Gerade jetzt ist es wichtig, die Marketingaktivitäten kontinuierlich auszubauen und so die Unternehmensziele mitzutragen und Chancen zu erkennen. Es muss ein starkes, positives Signal von Auftragnehmern und Auftraggebern gesetzt werden.“
Mit dem Deutschen Marketing-Barometer 2012 wird ab sofort auch eine aktuelle Zusatzfrage gestellt, die sich auf die Thesen der Marketing-Agenda 2012 des DMV beziehen. „Wer den besten Zugang zum Kunden hat, wird langfristig erfolgreich sein“ lautet die erste These, die unter der Fragestellung „Stimmen Sie zu, dass dieses eine der wichtigsten Herausforderungen für das Marketing in der Zukunft sein wird?“ von den Marketing-Experten beantwortet wurde. Es ist nicht überraschend, dass 93 Prozent diese Frage bejahen und auch als „selbstverständlich“ und „war schon immer so“ kommentieren.
Aber es steckt mehr dahinter, als die substanzielle Leistung des Marketings, mit den richtigen Mitteln die passende Zielgruppe anzusprechen. „Ja, Sie müssen immer dort sein, wo Ihre Kunden anzutreffen sind, egal wo. Und Sie müssen dies schneller und besser machen als Ihre Wettbewerber“, sagt Dirk Leibner, Key Account Manager und Programmdirektor E-Postbrief von der Deutschen Post AG. „Das Problem an dieser Herausforderung: Sie müssen alle Kanäle beziehungsweise Zugänge beherrschen, in denen Sie Ihre Kunden antreffen – und dies gleichermaßen und im Einklang. Schließlich gilt es zu eruieren, wann, wie, wie oft und warum sich welcher Kunde in welchem Kanal befindet. Eine Zunahme an Daten und Beherrschung dieser lässt sich nicht verhindern.“ Die Vielfalt der Zugänge zum Kunden bieten aber auch neue Chancen.
Eine Herausforderung der zahlreichen Zugänge zum Kunden ist es, zunächst zuzuhören. Dank Social Media hat dieser Faktor in den vergangenen Jahren eine neue Dimension gewonnen, denn wer seine Zielgruppe kennt, kann den Dialog problemlos online und live mitverfolgen. Es gilt, diesen Zugang bestmöglich zu nutzen und durch Zuhören die Bedürfnisse zu verstehen. „Nur wer den Kunden versteht, kann ihn bedienen. Und nur wer den Kunden gut bedient, bleibt erfolgreich“, sagt Kai Hattendorf, Bereichsleiter Unternehmenskommunikation und Marketing bei der Messe Frankfurt und Leitung des neu geschaffenen Bereichs Digital Business.
Mit der passenden Kommunikation den Zugang zum Kunden zu finden, ist eine weitere Herausforderung. Dabei betont Roland Scheuermeyer, Leiter Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit der Intersport Deutschland eG: „Gerade in der überbordenden Flut von Botschaften setzen wir verstärkt auf den Eins-zu-Eins-Dialog – und das stationär wie online“. Denn die stete Konstante für eine erfolgreiche Kommunikation mit dem Kunden ist nach Meinung der Marketing-Experten der intensive, regelmäßige, vertrauensvolle und, wenn möglich, persönliche Kontakt. „Weil neben inhaltlicher Kompetenz Vertrauen unter Geschäftspartnern immer noch mit eine der wichtigsten Grundlagen für langfristigen, gemeinsamen Erfolg ist. Wem man vertraut, dem vertraut man auch eine Ausweitung der Geschäftsbeziehung an“, erläutert dazu Benjamin Baader, Client Service Director bei Scholz & Friends.
Der Zugang zum Kunden ist kein starres Konzept, das einfach mit neuen Kommunikationskanälen erweitert wird. Er wird vielmehr als Baukasten auf den Tischen der Marketer analysiert und zum Einsatz gebracht – stets unter Berücksichtigung der Anforderungen des Marktes, der Bedürfnisse des Kunden und der Unternehmensleistungen. Ingo Schäfer, Leiter Marketing Communication und PR für die Marke Maggi bei Nestlé Deutschland, fasst zusammen: „Wer keinen Zugang hat, wird keinen Erfolg haben. Wer einen schlechten Zugang hat, wird mäßigen Erfolg haben. Wer nur für heute den besten Zugang hat, wird auch nur heute erfolgreich sein. Wer den besten Zugang zum Kunden hat und auch konstant daran arbeitet, diesen zu haben, wird langfristig erfolgreich sein.“