Den Beratern zufolge verkennen viele Unternehmen, dass die Differenzierung von Unternehmen und ihren Leistungen immer wichtiger wird. Gesättigte Märkte, zunehmender Wettbewerbsdruck und wachsende Kundenansprüche machten das konkrete Erlebnis von Markenversprechen zu einem Erfolgsfaktor im Streben nach Wachstum und Ertrag. Obwohl das Thema Marke meist bei der Unternehmensleitung verankert ist, sei nur etwa die Hälfte der Unternehmen mit ihren Markenergebnissen zufrieden. „Je konkreter der Umgang mit der Marke wird, desto unzufriedener werden die Unternehmen: Was das Image verspricht, kann das Produkt nicht immer halten“, sagt Archibald Graf von Keyserlingk, Managing Partner bei Keylens.
Markenpositionierung für die Kunden ganzheitlich übersetzen
Hauptproblem sei die mangelnde Umsetzung des Markenversprechens über die wichtigsten Kundenkontaktpunkte. „Neben dem ausreichenden Blick für das Ganze fehlt es oftmals schlicht und ergreifend an Erfahrung, Know-how und Ressourcen über alle Hierarchieebenen hinweg, vom Top-Management bis hin zu Verkaufs- oder Servicemitarbeitern“, ergänzt von Keyserlingk. Laut den Befragten wird das Ziel des Imageaufbaus durch das Marketing zwar überwiegend erfüllt. Die angestrebten Umsatz- und Ertragssteigerungen werden hingegen schon deutlich weniger erreicht – und das Ziel der konsistenten Umsetzung der Markenstrategie an allen Kundenkontaktpunkten verfehlen gar sechs von zehn Unternehmen.
„Zentraler Erfolgsfaktor in der Markenführung ist daher die ganzheitliche Übersetzung der Markenpositionierung in alle relevanten Aspekte des Marketing-Mixes – und hier scheitern viele Unternehmen. Das ist kritisch, da nur so ein strategiekonformes und für den Kunden einzigartiges Markenerlebnis geschaffen werden kann“, sagt Kilian Manninger, Principal bei Keylens.