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Markensauce für Meistergriller

Um die US-Kultmarke Bull´s-Eye auch in Deutschland zu etablieren, brachte Kraft Foods gezielt Männer für ein perfektes Grillerlebnis auf den Geschmack. Verkauft werde die Saucen da, wo Männer sind: in Baumärkten oder Harley-Shops. Das brachte Ihnen Absatzerfolge und den Marken-Award in der Kategorie „Beste neue Marke“ ein.

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Von Michael Milewski

„Grillen ist eine der letzten Bastionen der Männer, da kann man noch Mann sein“, sagt augenzwinkernd Steffen Zeller, Senior Brand Manager bei Kraft Foods Deutschland. Das Unternehmen gehört seit Oktober 2012 zur Unternehmensfamilie Mondelez International. Die Umfirmierung ist für April 2013 geplant.

Und weil Grillen seine Aufgabe ist, braucht der Mann auch seine eigene Sauce. „Die Sauce ,für echte Männer‘ gab es zwar schon, aber nicht hierzulande“, erklärt Zeller. In Kalifornien hatte der Mutterkonzern bereits 1985 eine Barbecue-Sauce unter dem Markennamen Bull’s-Eye eingeführt, die sich seitdem großer Beliebtheit erfreute. „Unsere Marktforschung hatte ergeben, dass die Zeit reif war, diese Kultmarke aus den USA für das wahre Grillerlebnis auch in Deutschland aufzubauen.“

Für die Markenkommunikation sollten alle Maßnahmen konsequent auf die Zielgruppe Mann ausgerichtet sein. Medial zeigte Kraft Foods seine Marke per Presenting-Werbeform im privaten Fernsehsender Dmax, der sich mit seinem Programmangebot explizit auf Männer als Zuschauer spezialisiert hat. Spezifisch ausgerichtete Pressearbeit mit Produktproben führte zu Berichterstattung in Männerpublikationen wie dem Magazin „Men’s Health“. Außerdem startete unter der Adresse bullseye.de eine Produkt-Website, die unter anderem Rezeptvorschläge bereithält, die sich kommentieren und bewerten lassen – die Palette reicht von Chicken-Wings über Spareribs bis zum Steak-Sandwich.

In die Regale kamen die wuchtigen Bull’s-Eye-Flaschen, mit gehörnten Bullenköpfen auf dem Etikett und am Flaschenhals, im März 2012, verfügbar in den Sorten „Original“ und „Spicy & Sweet“, aber immer typisch rauchig im Geschmack. Für rund 3,50 Euro pro 425 Milliliter war Bull’s-Eye im Handel erhältlich, während der Preis für Wettbewerber-Produkte üblicherweise bei 0,99 Euro für 250-Milliliter-Flaschen lag. Die Marke wurde eindeutig im Premiumsegment platziert, um für Wertschöpfung für Handel und Industrie zu sorgen.

Verkaufen am „Point of Man“

Zu finden war Bull’s-Eye am PoS nicht nur in den üblichen Saucen-Regalen, sondern auch in eigenen Aufstellern direkt neben Fleischtheken. Besonders starke Präsenz erreichte die Marke am „Point of Man“, wie es Zeller – an Orten, wo Männer einkaufen, die aber nicht zum gewohnten Terrain von Kraft Foods zählten. Dazu gehörten Tankstellen- und Harley-Shops, der Bier-Bereich in Getränkemärkten und der Grill-Bereich in Baumärkten.

Auf eine besonders große Männermasse zielte die Kooperation mit dem Open-Air-Festival „Wacken“. Die gleichnamige Gemeinde lockt jährlich Tausende Musik- und Grill-Fans zum Metal-Spektakel nach Schleswig-Holstein. Passenderweise nutzt das Festival als Logo ebenso wie Bull’s-Eye einen Bullenkopf. Im August 2012 zogen auch 25 Markenbotschafter aus allen Kraft-Foods-Standorten gen Norden – mit 5 000 Bull’s-Eye-Flaschen im Gepäck, die zumindest unter einem Teil der rund 80 000 Besucher schnell die Runde machten. Ebenfalls erfolgreich war eine Kooperation mit dem Fußballverein Werder Bremen.

Mit derartigen Werbe- und Promotionmaßnahmen sichert Kraft Foods den nachhaltigen Erfolg von Bull’s-Eye, der sich schon schnell abzeichnete. „Nur drei Monate nach Einführung eroberte Bull’s-Eye mit einem Umsatzanteil von 24 Prozent im Markt der rauchig-scharfen BBQ-Saucen den zweiten Platz der Top-Marken – und das mit zunächst nur zwei Produktsorten“, bilanziert Zeller. In der Zeit zwischen den ersten Halbjahren 2011 und 2012 weitete sich der Umsatz im Marktsegment um 39 Prozent aus, den Großteil der Steigerung leistete der Wachstumstreiber Bull’s-Eye.

Den ausführlichen Case von Bull’s Eye sowie alle Gewinner- und Finalisten-Beispiele finden Sie in der Sonderausgabe zum Marken Award 2013. Bestellbar unter: www.absatzwirtschaft-shop.de

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