Der Name bestimmt wesentlich die Positionierung einer Marke. Deshalb muss diese als Erstes klar definiert werden. Im Ergebnis sollte ein Wirkungsprofil für den gesuchten Namen stehen. Dabei helfen klassische Instrumente, wie etwa das „semantische Differenzial“, um herauszufinden, welche Vorstellungen Personen mit bestimmten Begriffen verbinden.
Weiterhin zu klären: Soll es – sofern nicht durch eine Dachmarke vorgegeben – eine bestimmte kulturelle Heimat für den neuen Markennamen geben? Welche Tonalität ist angebracht? Bei der Wettbewerbsanalyse sollte geprüft werden, welche Namensfelder noch nicht belegt sind: Wenn alle meine Konkurrenten Tiernamen benutzen, sollte ich vielleicht etwas anderes suchen. Wenn diese inhaltlichen Anforderungen definiert sind, gilt es, die formalen Anforderungen festzulegen. Dazu zählen unter anderem:
- Markenumfang: Was soll der Name genau bezeichnen (Produkt/Gruppe/Unternehmen/Service)? Daraus leiten sich unter anderem die schutzrelevanten Markenklassen ab.
- Markenerstreckung: In welchen Märkten (Ländern) soll die Marke aktiv werden? Welche Sprachen sind relevant? Welcher Rechercheumfang?
- Markenauflagen: Welche weiteren Vorschriften sind möglicherweise zu beachten, zum Beispiel EU-Health-Claims-Verordnung, Arzneimittelgesetz oder BaFin-Vorschriften?
- Markenschutz: Welche Schutzanforderungen sind notwendig und sinnvoll, zum Beispiel schutzfähig als Wortmarke? Und welche Domains sind relevant?
Kreativinstrumente sind immer dann erfolgreich, wenn es gelingt, das eigene Gehirn zu überlisten. Dieses Organ orientiert sich nämlich gerne an dem, was es kennt. Früher gebildete Synapsen lassen uns das gut finden, was uns vertraut vorkommt. Leider widerspricht genau das den Grundsätzen erfolgreicher Markenführung; denn Marke sein heißt anders sein. Das ist auch ein Grund, warum es selten hilft, seine Zielgruppen in die Kreation zu involvieren. Erfolgversprechender sind da Kreativ-Workshops mit in- und externer Beteiligung.
Schlampige Recherche führt in Teufels Küche
Auf die Kreationsarbeit folgt der Rechercheprozess zur Vermeidung von Markenkonflikten. Weltweit gibt es mehr als 50 Millionen registrierte Markennamen. Die sind zwar nicht alle in den gleichen Klassen und Ländern aktiv und es gibt dabei auch Dubletten und inaktive Marken. Dennoch macht diese Zahl deutlich, dass man leicht in Teufels Küche kommen kann, wenn man nicht sorgfältig recherchiert.
Aus Gründen der Effizienz empfiehlt sich ein zweistufiges Verfahren. In Stufe 1 überprüft man, ob es identische Markennamen (sowie Firmennamen, Titel etc.) gibt. Oft fallen hier schon je nach Branche und Länderumfang leicht 95 bis 99 von 100 Namen heraus. Profis integrieren deshalb diese Prüfstufe direkt in den Kreationsprozess. In Stufe 2 werden die verbliebenen Namen einer wesentlich aufwendigeren Ähnlichkeitsrecherche unterzogen. Dafür sollte man sich in jedem Fall – auch aus Haftungsgründen – professionelle Unterstützung holen. Nicht selten bleiben am Ende von 300 Vorschlägen nur drei übrig, die rechtlich „funktionieren“.
Viele kennen das Beispiel vom Mitsubishi „Pajero“, was auf Spanisch „Wichser“ bedeutet und der dort in „Montero“ umbenannt werden musste. Eine sorgfältige Fremdsprachprüfung gehört demnach zum Standardprozess jeden Namings. Bislang reicht dafür Google Translate nicht aus; assoziative Zwischentöne der Umgangssprache erfassen Muttersprachler derzeit immer noch besser. Wir Deutschen sind dabei schmerzfreier als andere. Hier kann eine Modemarke Uniqlo und ein Website-Baukasten Wix heißen, andere Märkte reagieren da empfindlicher.
Die Falschen fragen oder die falschen Fragen
Wenn alle Prüfungen durchlaufen sind, muss eine Entscheidung getroffen werden. Je mehr Menschen am Entscheidungsprozess beteiligt sind, umso größer wird die Gefahr, dass als „kleinster gemeinsamer Nenner“ ein schwacher Name gewählt wird. Fragen Sie nicht unbedingt als Erstes Ihre Kunden. Was meinen Sie, was passiert wäre, wenn Steve Jobs seine Kunden gefragt hätte, ob er seine Firma nach einem Obst benennen soll? Oder Renzo Rosso, ob er seiner Modemarke den Namen eines öligen Treibstoffs geben darf? Die erfolgreichen Marken Apple und Diesel hätte es so nicht gegeben. Marktforschung kann Sinn machen, um Aussprache, Memorabilität und bestimmte Zuordnungen zu evaluieren. Fragen Sie aber nie, ob der Name X zum Produkt Y passt – das muss der Markenabsender entscheiden!
Erwähnen Sie den Namen erst dann in der Öffentlichkeit, wenn Sie ihn als Marke geschützt haben. Wenn Namen gut recherchiert worden sind, gewährt bereits das Anmeldedatum Schutz vor dem, was später kommt. Zu guter Letzt: Die Digitalisierung erhöht die Bedeutung von Markennamen. Wer im Internet nicht namentlich gesucht wird, hat schlechte Karten. Zudem erhöhen Voice-Anwendungen die phonetischen Anforderungen an neue Namen. Aber nicht alle Anforderungen sind unumstößlich. Das Arzneimittel „Umckaloabo“ ist fast unaussprechlich, aber gerade dadurch einzigartig. Grundsätzlich gilt beim Naming: Einen Trend zu setzen ist besser, als einem Trend zu folgen. Im Unternehmen helfen einmal verabschiedete Grundsätze. Eine Umfrage von Endmark aus dem Jahr 2021 ergab, dass 98 Prozent der Markenartikler klare Corporate-Design-Vorschriften besitzen, aber nur zwölf Prozent entsprechende Naming-Richtlinien. Hier ist noch Luft nach oben.
Dr. Bernd M. Samland ist Gründungsgeschäftsführer von Endmark und verantwortet damit seit 25 Jahren die Entwicklung von mehr als 1800 Markennamen. Er ist Fachbuchautor und Lehrbeauftragter am Management Center Innsbruck (MCI), an der TU Graz und an der Universität zu Köln. Im Juli 2020 erschien sein neues Buch "Naming für erfolgreiche Marken".