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Markenlexikon

Zaltman Metaphor Elicitation Technique

Qualitative Methode der Marktforschung unter Verwendung metaphorischer Begriffe und Bilder zur Ermittlung tief verborgener Bedeutungen von Marken; Kombination verschiedener Methoden, z.B. Laddering, Repertory-Grid, Fotosortierungen und Collagenerstellung. Grundsätzlich können zwei Phasen unterschieden werden: (A) Probanden werden gebeten, aus Zeitungen und Zeitschriften zu einer bestimmten Marke in einem Zeitraum von 8 bis 10 Tagen passende Bilder zu sammeln sowie mit einer Kamera entsprechende Bilder zu machen. (B) Durchführung gelenkter Einzelinterviews in 10 Schritten: (1) Beschreibung der Bilder und Begründung ihrer Auswahl (Storytelling), (2) Identifikation fehlender (nicht gefundener) Bilder (Missing Images), (3) Gruppierung und Benennung aller Bilder (Sorting), (4) Ermittlung der Gründe für die Gruppierung mittels Repertory-Grid (Construct Elicitation), (5) Auswahl des repräsentativsten Bildes (Most Representative Picture), (6) Beschreibung von entgegen gesetzten, widersprechenden Bildern (Opposite Images), (7) Beschreibung der Marke anhand aller 5 Sinne (Sensory Images), (8) Herstellung von Beziehungen zwischen den beschriebenen Konstrukten (Mental Map), (9) Erstellung eines repräsentativen Bildes der Marke (Collage) und (10) Zusammenstellung einer Karte oder eines Kausalmodells der identifizierten Konstrukte durch den Forscher (Consensus Map).

Abkürzung: ZMET

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