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Markenlexikon

Systemische Markenführung

Ziel der Systemischen Markenführung ist es, die nicht-triviale Eigenlogik einer Marke aufzudecken, beschreibbar zu machen und in Handlungsempfehlungen zu übersetzen, die der (Eigen-)Komplexität des Markenphänomens gerecht werden. Dabei ist stets der Marken-Gesamtzusammenhang von Interesse und die sich darin abspielenden Interaktionseffekte.
Die Systemische Markenführung basiert auf den Erkenntnissen der neueren Systemtheorie, einer Metawissenschaft, die es erlaubt, komplexe psychische, gesellschaftliche und wirtschaftliche Zusammenhänge zu beschreiben und in ihrer Eigenlogik besser zu verstehen. Aufgrund der differenzialistisch ausgeprägten Wesenszüge der neueren Systemtheorie werden sowohl Interaktionsdynamiken als auch die Unterscheidungskraft der Marke betrachtet, da nichts geschieht, wenn kein Unterschied erzeugt wird. Erst wenn sich die Marke von anderen Marken unterscheidet, wird sie sichtbar und kann ihre volle Kraft entfalten. Dabei ist die grundsätzliche Unterscheidbarkeit der Marke bereits in der Organisation angelegt, in den Strukturen, Prozessen, Kompetenzen, Ressourcen und der Entstehungsgeschichte der Marke. Diese grundsätzliche Unterscheidbarkeit wird freigelegt, systematisiert und für die Leitunterscheidung der Marke herangezogen. Auf diese Weise wird die Marke einzigartig und erhält
ihren besonderen Charakter, was den Aufbau einer ökonomisch wertvollen Vertrauensbeziehung zwischen der Organisation und ihren Anspruchsgruppen überhaupt erst ermöglicht. Von Beobachtungsrelevanz sind dabei insbesondere die Denkmuster, Überzeugungen, Kommunikationen und Erwartungshaltungen all jener Akteure, die maßgeblich an der gemeinsamen Konstruktion und Aufrechterhaltung der Markenrealität im Sinne eines Co-Konstruktionsprozesses beteiligt sind, d.h. die Mitarbeiter
und Führungskräfte genauso wie die verschiedenen Anspruchsgruppen der Organisation.

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