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Markenlexikon

Somatische Marker

bezeichnen markenspezifische, multisensorische körperliche Erinnerungen und damit verbundene Assoziationen, die tief und fest im Gedächtnis verankert sind. Dem Hirnforscher Antonio R. Damasio zufolge beeinflussen emotionale Marker das Verhalten der Konsumenten. Zunächst speichert der Körper bei allem was er erlebt eine positive oder negative Körperreaktion in einem emotionalen Erfahrungsgedächtnis mit ab, u.a. auch Erlebnisse mit einer Marke. Somatische Marker, verstanden als Summe früherer sinnlicher Erfahrungen, prägen das spätere Verhalten in vergleichbaren Situationen. Steht ein Konsument z.B. erneut vor der Entscheidung, eine bestimmte Marke (nicht) zu kaufen, ruft sein Körper die frühere körperliche Gefühlslage ab. Sie erleichtert es ihm, die aktuelle Entscheidungssituation erfahrungsgeleitet zu bewerten. Dabei wird das Körperwissen automatisch in Form handlungsleitender Warn- oder Wunschsignale übermittelt. Die körperliche Markierung rückt die Marke “ins rechte Licht”.

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