Selbstkonzept

Eigenbeurteilung einer Person, unterschieden in aktuelle Selbstbeurteilung (“actual self”), ideales, angestrebtes Selbstbild bzw. Selbstkonzept (“ideal self”) sowie Beurteilung in unterschiedlichen Situationen (“situational self” bzw. “social self”); System aus Werten, Zielen und Regeln, die es dem Individuum erlauben, seine Wahrnehmungen und Handlungen im Kontext seiner Umwelt, insbesondere der eigenen Familie, Freunde und sonstiger Referenzgruppen, zu organisieren und sich eine eigene Wirklichkeit zu konstruieren; Brehm et al. zufolge kann das Selbstkonzept verstanden werden als die “Gesamtheit aller Gedanken und Wissensbestände, die in Bezug zur eigenen Person stehen” (Social Psychology, 1999, S. 309). Ähnlich beschreibt bereits Rosenberg das Selbstkonzept als “the totality of the individual’s thoughts and feelings having reference to himself as an object” (Conceiving the self, 1979, S. 9); Markenprodukten als Objekten der Interaktion kommt in diesem Zusammenhang eine symbolische Rolle zu, da ihr Konsum als Instrument der indirekten Kommunikation zwischen Individuum und sozialer Umwelt Anwendung finden kann.