Selbstkongruenz

bezeichnet das Streben von Konsumenten nach Übereinstimmung mit anderen Personen, Objekten (z.B. Markenprodukten) oder Ereignissen; Mäder zufolge basiert die Selbstkongruenz auf der “Annahme, dass die Übereinstimmung von Ausprägungen der Konsumentenpersönlichkeit mit korrespondierenden Persönlichkeitsmerkmalen einer Marke zur Wertschätzung derselben führt” (Messung und Steuerung von Markenpersönlichkeit, 2005, S. 26); zu ihren zentralen Bestandteilen gehören (1) das Selbstkonsistenz-Motiv: Bewahren eines möglichst widerspruchsfreien Bildes der eigenen Person (im Hinblick auf das “actual self”), (2) das Selbstwertgefühl-Motiv: Überwinden einer Diskrepanz zwischen der tatsächlichen und der idealen eigenen Persönlichkeit (Annäherung an “ideal self”) und (3) das Selbstkenntnis-Motiv: Regelmäßiges Bestätigen der eigenen Persönlichkeit, ihrer Ausprägungen und Eigenschaften (übergreifend).