Revitalisierung

Wiederbelebung, Neugeburt bzw. Verjüngung und fallweise damit einhergehende Repositionierung einer schwachen bzw. schwächelnden Marke, die zum einen
noch immer bei ausreichend vielen Konsumenten bekannt ist (Fame) und geschätzt wird (Goodwill) und zum anderen noch immer rechtlich geschützt ist. Sattler zufolge werden bei Markenrevitalisierungen “(teilweise nur noch latent) vorhandene Imagedimensionsausprägungen aktualisiert” (Markenpolitik, 2001, S. 94). Grundsätzlich gilt, dass “while the brand is still alive, any necessary changes must respect the brand’s identity” (Kapferer, 1997, S. 334). Ausgangspunkt für eine Revitalisierung bildet die Analyse der “Wurzeln der Marke” und damit einhergehend, den latenten, in der Marke verborgenen Potenziale. Folgende Revitalisierungsstrategien sind denkbar: (1) Marktbezogenes Update: Aktualisierung unter Beibehaltung der Markenidentität, (2) Marktwechsel: Transfer in ein verwandtes, schnell wachsendes Marktsegment, (3) Co-Branding: Auffrischung durch Verbindung mit einer jüngeren, trendigeren Marke, (4) Namensänderung: z.B. von Kentucky Fried Chicken zu KFC und (5) Vertriebspartnerschaft: Temporärer Exklusivvertrieb über ein mehrere Absatzkanäle umfassendes Handelsunternehmen (z.B. Spalding via Intersport).